伴隨著“抖音新潮好物夜”的落幕，今年抖音818新潮好物節(jié)也正式步入了尾聲。
這場橫跨短視頻、直播平臺、傳統(tǒng)衛(wèi)視多個平臺的電商節(jié)，取得了多項矚目的成績：晚會本身取得了CSM歡網(wǎng)52城收視率排名第一、抖音/微博雙榜熱搜多達120+、總曝光量達到了287億。
而在晚會背后，更關鍵的是參與者的成長。多個經(jīng)典品牌與國際大牌，借此次電商節(jié)實現(xiàn)了聲量與銷量的雙重爆發(fā)。
回溯籌備期，自然堂相關負責人感慨，不同于傳統(tǒng)電商，從興趣電商的定位出發(fā)，讓自然堂一開始就認為抖音818新潮好物節(jié)意義特殊，“是一種全新的營銷方式”。連咖啡相關負責人則將其視作，“一次大型的品牌展示機會。”上海家化也十分看重818新潮好物節(jié)，在其看來，抖音電商是尋找第二增長曲線的最佳陣地。“作為一個重要的拉新渠道，不僅僅是對銷售有拉動，在品宣層面也很有意義。”
在傳統(tǒng)的電商大促之外，抖音818新潮好物節(jié)開辟了一個全新的戰(zhàn)場。給品牌們帶去新的營銷節(jié)奏與經(jīng)營陣地，最終助力品牌實現(xiàn)新增長。
不一樣的新潮好物節(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)領域，電商大促節(jié)日歷史積淀已久，近幾年更呈現(xiàn)出“內卷”的氣質。為了吸引用戶們的注意力，平臺籌劃了更長的蓄水期，但品牌們也在爆發(fā)日面臨著更加激烈的競爭。一些參與過今年傳統(tǒng)電商節(jié)日的商家就直言，像傳統(tǒng)電商平臺的大促節(jié)日，投入巨大，但爆發(fā)期較集中，相當于"千軍萬馬過獨木橋”，已經(jīng)成為大多數(shù)超級頭部商家的戰(zhàn)場。
以至于當抖音818新潮好物節(jié)立項時，許多人也懷疑過，這個新的電商節(jié)日是否能有所不同？
雖然今年抖音818同樣從8月1日持續(xù)到8到18日，有著較長的活動期。但多個品牌負責人均表示，“與傳統(tǒng)電商大促節(jié)奏完全不同。”對比傳統(tǒng)電商集中在某一天的單點爆發(fā)，抖音818新潮好物節(jié)講求的是長線作戰(zhàn)，由多個散點的主播、商家營銷活動構成。
圖片來源：《2021抖音新潮好物節(jié)洞察報告》
也就是說，抖音新潮好物節(jié)更加順應商家的節(jié)奏。“初心還是在興趣點上，跟著商家的節(jié)奏、用戶的興趣走，實際上它是技術轉化型的，用戶購買的鏈路完全不同。”自然堂相關負責人表示。
而在連咖啡看來，這種全新的轉化思路也是抖音電商獨特的消費場景所導致的。在抖音，用戶的消費邏輯不一樣。“你不是為了買東西而來的。看直播也好，看短視頻也好，是去追捧自己喜愛的 KOL 也好。人們在抖音上有更豐富的消費形態(tài)，所以其內容必然可以觸達人們的一些需求點。”
實際上，作為媒介進化過程中的重要產物，抖音電商在近幾年通過不斷完善電商基礎設施，搭建內容與電商生態(tài)，已經(jīng)成為新消費品牌的重要孵化場。
比如不到30萬粉絲，實現(xiàn)千萬月銷售額的優(yōu)形雞胸肉，就是健康食品賽道中崛起的新力量，該品牌同樣參與了今年抖音818新潮好物節(jié)。在其看來，抖音無論是從營銷側價值，還是如今的抖音電商，對快消品而言都是不可忽視的力量。
特別是隨著新消費大勢的到來，踩中低脂的熱潮，讓優(yōu)形雞胸肉走在了正確的道路上。經(jīng)過過去幾年對潛在消費人群的不斷深入理解和摸索，優(yōu)形雞胸肉朝著“成為一種生活方式”的目標不斷進發(fā)。在這一點上，優(yōu)形雞胸肉也在與抖音進行深入的探討，以興趣進行連接，抖音的興趣電商模式可以助力其找到更多潛在消費客群。
因此，這些特殊的因素，也讓今年抖音818新潮好物節(jié)不同于傳統(tǒng)電商大促節(jié)日。擁有更豐富生態(tài)的抖音，圍繞更多達人矩陣，最終讓抖音新潮好物節(jié)形成了更加豐富的爆發(fā)場。在這一過程中，品牌商家們圍繞達人粉絲和品牌粉絲進行經(jīng)營，圍繞興趣進行轉化。
“品效銷”一體的新商業(yè)模式
傳統(tǒng)電商是在一個鏈條上做細致深入的轉化，環(huán)環(huán)相扣。在“人找貨”的模式下，“搜索”的權重也就很高。
但抖音電商定位興趣，“貨找人”的邏輯顯著。通過海量的興趣內容對人進行觸達，從而進行轉換，其所打造的正是“品效銷”一體化的新商業(yè)模式。
這就意味著，在整個戰(zhàn)役里，主播生態(tài)資源運營與巨量千川投放等系列動作發(fā)揮著重要的作用，也是促成品牌銷售爆發(fā)的關鍵。
今年4月，巨量引擎正式上線了一體化電商廣告平臺“巨量千川”。簡單說，在流量成本不斷上漲的今天，其目標就是降低品牌們的流量采買成本。“基本上所有的投放都一體化了”，自然堂相關負責人表示。“能讓我們更好的通過工具去精準的觸達我們的用戶，幫我們提高了投放效率。”
據(jù)了解，今年818期間巨量千川發(fā)布了一系列投放策略產品，結合商家經(jīng)營的實際需求，向著更加智能化、自動化的方向做了進一步優(yōu)化，讓商家制作廣告創(chuàng)意和投放時，都更容易上手。
優(yōu)形雞肉相關負責人也表示，“抖音的流量分配更加友好，這對于中腰部品牌，特別是新銳品牌們意味著更大的機會。”
上海家化對818好物節(jié)表現(xiàn)出了更加重視的態(tài)度，在其負責人看來，抖音龐大的流量中，有大量潛在客戶的存在，這部分人群之前甚至沒有接觸過自家品牌，而如何在短時間內吸引這部分人群就成了活動的關鍵所在。這也讓抖音成為上海家化尋求增量市場的重要陣地。
在這一過程中，巨量千川系統(tǒng)也發(fā)揮著非常重要的作用，“千川可以幫助我們提供投放效能，哪怕是冷啟動階段，也能取得不錯的成績”。
巨量引擎的產品團隊，則給到了品牌更好的人群畫像。同時，根據(jù)品牌的不同貨品品類找到相適應的達人資源，更精準的與達人進行連接，降低試錯成本。多位品牌負責人也表示，“在尋找目標客群時，巨量云圖團隊給了品牌很多建議，幫助品牌打造內容，迅速形成流量的聚集”。
在內容創(chuàng)作上，巨量創(chuàng)意也提供了支持，很好的彌補了品牌在內容創(chuàng)作上的短板。
可以說，抖音電商為品牌們提供的是一個完整的解決方案，為品牌進入抖音電商生態(tài)提供更多助力。
對此，旗下?lián)碛衏olokey珂拉琪等多個美妝品牌的美尚股份就有相似的看法。其認為抖音818打造的是一個完整的鏈路，即品效銷一體化，也因此可以鍛煉品牌團隊作戰(zhàn)的能力。“做電商或者是做品牌的人都希望實現(xiàn)品效合一，在這方面這場campaign讓我的團隊能力得到了整體提升。”
更多意義的抖音新潮好物夜
伴隨著整場活動的持續(xù)推進，在8月17日晚，集合了更多頭部主播資源與抖音平臺資源的“抖音新潮好物夜”晚會驚喜開播。作為抖音及湖南衛(wèi)視兩大流量平臺的一次“強強聯(lián)合”，晚會開播當天，就成為了流量“爆款”。
這場晚會不僅在互動體驗模式上實現(xiàn)較大突破，通過聯(lián)動衛(wèi)視資源和抖音平臺乃至主播生態(tài)，晚會為本次新潮好物節(jié)提供了更多流量轉化場。
原本就與湖南衛(wèi)視有著合作的美尚相關負責人稱，傳統(tǒng)衛(wèi)視+抖音直播間的模式讓其形成了更好的轉化效果。
實際上，多位品牌負責人均認為，抖音電商的本心圍繞著興趣展開，這讓其可以在特定的場景下去激發(fā)用戶的需求，甚至是激發(fā)連帶性的潛在的興趣購買。“通過內容去激發(fā)一些潛在的需求，那些用戶原本沒發(fā)現(xiàn)的需求，但是被激發(fā)了”，這也讓整個抖音電商在未來具有更廣闊的發(fā)展空間。
可以把抖音新潮好物夜看作是這樣一個激發(fā)場的濃縮體現(xiàn)，通過涵蓋口播、多元內容、紅包雨、挑戰(zhàn)賽、爆品秒殺、定制賣貨專場等創(chuàng)新玩法，以及現(xiàn)場設立的七大直播間和相對應的直播資源，最大化激發(fā)用戶需求。
這是一種“制宣播”一體化的新生產模式，也形成了集合播放+宣推+互動+轉化的全鏈路新勢能，是巨量引擎在營銷方面多年的資源積累和策略思考。
即便是在日常直播中，美尚股份相關負責人也認為，抖音打造了更好的交互體驗。“抖音直播的視覺和產品體驗可以達到一個綜藝的效果，內容策劃也很好。”在其看來，抖音直播在前期準備、直播過程中、場控乃至流量運營、貨品運營都配備了專業(yè)的團隊，以至于品牌方與達人方在抖音直播可以憑借更好的內容脫穎而出。
目前，美尚股份即配備了約50人團隊專門做抖音直播業(yè)務，在美尚的判斷中，抖音電商已經(jīng)是其十分重要的經(jīng)營陣地，值得重注。
一定程度上看，押注818晚會，為品牌的品牌力和賣貨都帶來了不錯的收益。
連咖啡相關負責人更是直言，818改變了他的看法，“可能在818之前，大多數(shù)人還把這里（抖音）理解為品牌心智的事，在818之后，看起來這里（抖音）真正跟交易和銷售行為相關的業(yè)務，已經(jīng)高速的運轉起來了。”
現(xiàn)階段，連咖啡仍在深度探索抖音電商的自播業(yè)務。“你可以組織不同的內容，不同的主播，面向不同的用戶，提供不同的價值。所以我們對于自播是這么看的，也許有的直播間以銷售為主，有的直播間以品宣為主，有的直播間以互動為主，有的直播間以培訓為主。但本質上我覺得自播應該是一個很大的盤子。”
隨著本次818新潮好物節(jié)的落幕，品牌們加注抖音的決心已然加大。如此看來，818也只是一個開始，通過在大型戰(zhàn)役中積累經(jīng)驗，更多的品牌正在與抖音電商建立更深層次的合作，這也必然會帶來新的增長機會。屆時，抖音電商作為品牌新增長的主陣地也將在未來吸引越來越多品牌的加入。
