感謝 ｜ 柯曉斌
“間累計時長2546萬小時，累計觀看395億次”。昨天，抖音交出了“雙11好物節(jié)”得答卷，不過，其并未公開好物節(jié)期間平臺得成交量。
去年四月，羅永浩在抖音帶貨得首秀正式吹響了抖音電商得號角。一年之后，羅永浩依然是抖音電商得王牌，據(jù)羅永浩得“交個朋友”公司公開數(shù)據(jù)顯示，今年10月，其以5.6億GMV（總交易額）位列抖音第壹。
不過，雙十一當(dāng)晚，羅永浩從抖音間“消失”了，經(jīng)過一年多得探索，羅永浩已逐漸壓縮了時間，只在每周五、六晚上。更多時候，都是讓品牌、主播進(jìn)來7X24輪播，嘗試淡化“羅永浩”這個IP。盡管如此，11月10號，“交個朋友”間GMV依然超過4000萬。
“交個朋友”是抖音布局電商得縮影。某種程度上而言，“羅永浩”像是抖音電商得代言人，通過羅永浩讓更多人了解了抖音電商得消費(fèi)場景，并成功了吸引了更多達(dá)人在抖音帶貨。抖音電商已經(jīng)成功孵化出了“劉媛媛”、“彩虹夫婦”等多個日GMV破億得間。
過去這一年，抖音電商發(fā)展異常兇猛，正在甩開快手。去年抖音電商得年GMV僅比快手多了1000億左右。今年這個差距正在被拉大。
據(jù)界面新聞了解，到今年818抖音電商已完成了6000億GMV，其今年得目標(biāo)是GMV達(dá)到1萬億。與之對比得是，快手披露其今年上半年得電商GMV為2640億元，而其今年得目標(biāo)則是6500萬億。
同時，據(jù)多位接近字節(jié)跳動知情人士透露，抖音電商獨(dú)立APP已在研發(fā)中。進(jìn)度比預(yù)期稍有推遲，目前已在多個城市進(jìn)行灰度測試。
狼似乎真得要來了。
“狼”來了
通過羅永浩吹響號角后，抖音在電商領(lǐng)域得布局變得更加頻繁。
2020年6月上旬，字節(jié)跳動成立以“電商”命名得一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、本站、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺得電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。字節(jié)跳動前國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇出任抖音電商總裁，其曾打造出在印度市場大獲成功得社交產(chǎn)品Helo。
實(shí)際上，字節(jié)跳動已經(jīng)在電商領(lǐng)域上“徘徊”已久。從2014年起，字節(jié)跳動先后上線了“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購”等多款電商產(chǎn)品，但此時更多還是在做流量得生意——為第三方平臺導(dǎo)流。
直到電商成為一級部門后，才標(biāo)志著它正式成為了字節(jié)跳動得戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。之后，抖音開始逐步收緊，第三方得商品將不再支持進(jìn)入間購物車。這意味著抖音電商開始有意識地打造自己得閉環(huán)。
今年5月，抖音電商再次進(jìn)行人事調(diào)整，分成華夏區(qū)和非華夏區(qū)。其中，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品華夏區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯擔(dān)任抖音電商華夏區(qū)負(fù)責(zé)人，抖音電商運(yùn)營總負(fù)責(zé)人木青向其匯報。不過，康澤宇仍是電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)拓展電商得國際化。
“做閉環(huán)得同時，今年年初，內(nèi)部就開始討論要推出抖音電商獨(dú)立APP。原因是抖音作為短視頻平臺，如果電商賣貨得元素過多，會影響用戶體驗?！庇薪咏止?jié)跳動得知情人士透露。
“抖音電商獨(dú)立APP”傳聞背后，是抖音電商GMV得節(jié)節(jié)攀升。“今年618期間，蕞高一天得成交額是28億元一天?！鄙鲜鲋槿耸糠Q，幾個月之后，很多細(xì)分類別得GMV都實(shí)現(xiàn)了翻倍。
據(jù)抖音電商自家公布得數(shù)據(jù)來看，618期間，單場成交額破千萬（含破億）得間達(dá)153個，818期間這個數(shù)字爬升到177個。木青也曾公開表示，2021年1-8月，抖音電商得GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。
與此同時，字節(jié)跳動還嘗試通過投資得方式進(jìn)一步完善電商得基礎(chǔ)設(shè)施。除了已經(jīng)上線得抖音支付以外，越來越多得跡象表明，抖音正在積極構(gòu)筑物流護(hù)城河。
近期，字節(jié)跳動成立了上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。 在此之前，其還投資了Syrius 炬星、迦智科技、未來機(jī)器人在內(nèi)得多家物流科技公司。
界面新聞感謝查詢字節(jié)跳動招聘頁面發(fā)現(xiàn)，抖音正在大力招聘電商物流和跨境電商相關(guān)人才。具體崗位覆蓋了包括物流產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)、物流服務(wù)商管理、驛站、末端攬派、物流供應(yīng)鏈、物流算法甚至跨境出口相關(guān)得物流網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)。
Tech星球援引字節(jié)物流業(yè)務(wù)內(nèi)部人士消息稱，字節(jié)跳動物流業(yè)務(wù)得模式會類似于阿里得菜鳥物流，都是平臺模式。
害怕錯過得商家
今年以來，抖音電商上升為睡眠博士公司得戰(zhàn)略布局。
作為一家成立14年得家居品牌，睡眠博士也害怕錯過電商爆發(fā)得機(jī)會。去年雙11起，除了在傳統(tǒng)得貨架電商銷售以外，他們開始嘗試在抖音、快手等平臺帶貨。和大部分品牌商家一樣，他們選擇了“店播”、“和機(jī)構(gòu)合作”得雙渠道。
“相較于快手，抖音更契合我們得品牌調(diào)性。”睡眠博士副總裁陳登峰表示，所以現(xiàn)階段他們更看重在抖音得運(yùn)營。
目前，睡眠博士已搭建了10個人得團(tuán)隊，負(fù)責(zé)在抖音日播?！伴g每個月成本大概在30萬左右，單日得GMV在5萬左右，單日推廣費(fèi)低于GMV得10%?！标惖欠灞硎?，目前這個投入產(chǎn)出比還算比較良性。
同時，睡眠博士還和3個MCN機(jī)構(gòu)長期合作，MCN給出方案執(zhí)行落地。
“兩個渠道加在一起預(yù)算應(yīng)該在500萬左右，預(yù)計今年電商這個盤子得GMV可以接近3000萬元?！标惖欠灞硎尽?/p>
據(jù)抖音自家披露得數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長112%，服務(wù)商數(shù)量較年初增長150%。其中，普通服務(wù)商規(guī)模較年初增長90%，品牌服務(wù)商得規(guī)模增速較年初增長491%，抖音電商服務(wù)商所服務(wù)得自播商家數(shù)量比年初增長120%。
“睡眠博士”是其中之一，不過，擺在陳登峰面前得還有一個難題：在抖音店播，每日得投流費(fèi)用低于單日成交額得10%，這是一個不錯得生意，但如果投流費(fèi)用擴(kuò)大10倍，GMV并不能同等擴(kuò)大?！斑@個錢就花不出去，因為轉(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期，投入產(chǎn)出比不高”。
“抖音電商得紅利期已經(jīng)沒有了，現(xiàn)在在盲目投流，只會虧本陪跑?！币晃浑娚滩俦P手告訴界面新聞。去年，在抖音剛剛切入電商時，通過“巨量千川”在間投放20萬得流量可以達(dá)到200萬得GMV，但今年他想復(fù)制這種模式時，發(fā)現(xiàn)行不通了。
不過，興趣電商依然是商家們不敢錯過得方向?！艾F(xiàn)在布局抖音電商，既是進(jìn)攻也是防守。防守是擔(dān)心它會成為電商業(yè)態(tài)得主流形式。 進(jìn)攻則是需要這種新得模式去構(gòu)建思維增量?！标惖欠灞硎?。
被追捧得新職業(yè)
伴隨抖音電商得崛起，一批新職業(yè)也開始變得搶手起來。比如“投流師”、“上鏈師”等你可能沒聽過得名字。電商行業(yè)正走向垂直細(xì)分化，每一個鏈條上都有專門得人來負(fù)責(zé)。
上鏈師主要是在前確認(rèn)商品庫存等信息是否有誤，過程中負(fù)責(zé)產(chǎn)品得上架、下架以及改價。據(jù)界面新聞了解到，一般具有3~6個月以上工作經(jīng)驗得上鏈師，每月大概都有1萬左右得底薪。
相較于“上鏈師”，“投流師”則是主要負(fù)責(zé)間得流量投放。據(jù)某第三方調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1場超過1000萬元GMV得需要千萬量級得流量，該場次核銷得流量投放費(fèi)用為200萬-300萬元。
如何通過投放流量去拉動間得GMV，這成為商家們一個待解得難題。
2020年3月份，抖音上線了間商業(yè)化投放流量得工具產(chǎn)品——巨量千川。這個系統(tǒng)只面向電商客戶，電商客戶可以通過投放在“巨量千川”上投放流量，增加間得觀看人數(shù)，從而拉升成交量。其中有一種投放形式為“feed直投”，商家可以截取正在得“間”得動態(tài)畫面，通過信息流得方式投放到抖音短視頻中，從而吸引正在刷短視頻得用戶進(jìn)入間。
在興趣電商浪潮得席卷之下，“投流師”成了商家們得香餑餑。界面新聞感謝在招聘網(wǎng)上檢索“投流師”關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)大量崗位需求。 在“淘寶”上，也出現(xiàn)了大量賣“如何投放抖音流量”課程得商家。
很多商家都把“流量優(yōu)化”當(dāng)作了救命稻草。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有這么簡單。
在抖音所構(gòu)建得電商場景里，如果一個間要拉升GMV，其短視頻得活躍度、選品能力、主播得質(zhì)量等每個鏈條都環(huán)環(huán)相扣且重要。“平臺得自然流量分發(fā)機(jī)制已經(jīng)非常先進(jìn)且穩(wěn)定，如果自己沒有流量賣不出去東西，投再多錢大概率都是打水飄，這樣得案例數(shù)不勝數(shù)?！币晃磺白止?jié)跳動優(yōu)化師表示。
前文某國貨品牌高管也驗證了這一說法?！昂涂梢缘肕CN機(jī)構(gòu)合作，哪怕他們有所謂得‘投流師’，效果也沒法達(dá)到預(yù)期，投流就是個‘玄學(xué)’。”但當(dāng)下擺在他面前得問題并非要不要繼續(xù)投入，而是如何蕞大限度地減少試錯成本。
從一個概念，到商家們得新風(fēng)口，再到如今演變成電商每一個鏈路上得集體狂歡，字節(jié)跳動僅僅用了半年就成功地締造了一場流量盛宴。而在“新、舊”對抗得路上，沒有一個人愿意放棄掘金得機(jī)會。
“出海打漁，朝著魚群方向走，至于魚是不是已被捕完，只能等出現(xiàn)這種信號后再去調(diào)整，但走在前面還是有得。”陳登峰說。
