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文丨易觀分析

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極具前瞻性得內(nèi)容，《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過(guò)詳實(shí)得數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全方位解讀與復(fù)盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下把握方向，尋找彎道超車得新機(jī)遇。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》長(zhǎng)期內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，華夏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見(jiàn)頂，尋找持續(xù)得增長(zhǎng)點(diǎn)成為各個(gè)品牌營(yíng)銷得挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作量卻不斷攀升。易觀分析認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在多個(gè)場(chǎng)景下觸達(dá)用戶信息得獲取以及影響用戶消費(fèi)決策，為品牌廣告庫(kù)存開(kāi)源。

內(nèi)容營(yíng)銷背景分析全網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，但內(nèi)容創(chuàng)作量持續(xù)上升，為廣告庫(kù)存開(kāi)源

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第3季度，華夏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.35億人，同比增速下滑至0.46%。從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增速不斷放緩，流量紅利見(jiàn)頂，尋找持續(xù)得增長(zhǎng)點(diǎn)成為各個(gè)品牌營(yíng)銷得挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作量卻不斷攀升。以嗶哩嗶哩為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，嗶哩嗶哩月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)80%。易觀分析認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在多個(gè)場(chǎng)景下觸達(dá)用戶信息得獲取以及影響用戶消費(fèi)決策，為品牌廣告庫(kù)存開(kāi)源。

年輕用戶逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷主流受眾，營(yíng)銷方式需持續(xù)創(chuàng)新

從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層分布來(lái)看，年輕用戶群體占比進(jìn)一步提升，尤其是00后用戶占比上升明顯。易觀分析認(rèn)為，當(dāng)前，年輕用戶正逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷得主要目標(biāo)客群，因此營(yíng)銷方式也需要持續(xù)創(chuàng)新，從而以年輕人喜歡得營(yíng)銷方式去獲得用戶得青睞。

品牌主對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式需求旺盛，內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算提升顯著

伴隨“市場(chǎng)年輕化”得變化以及“尋找持續(xù)得增長(zhǎng)點(diǎn)”這一核心課題，品牌主對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式得需求也不斷提升，對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略等都提出了新得要求。數(shù)據(jù)顯示，2021年，廣告主擬增加營(yíng)銷預(yù)算得營(yíng)銷形式主要集中在內(nèi)容營(yíng)銷上，占比高達(dá)58%。

內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀內(nèi)容營(yíng)銷形式相互滲透，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為連接不同形式得核心

從3G時(shí)代得圖文與音頻到4G時(shí)代流行得視頻與短視頻，再到近年來(lái)興起得，內(nèi)容營(yíng)銷得形式越來(lái)越多樣化，針對(duì)得用戶群體不同，承載內(nèi)容營(yíng)銷得平臺(tái)也各有特點(diǎn)。

同時(shí)，不同內(nèi)容營(yíng)銷形式得邊界正在不斷融合和相互滲透，而優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容成為連接不同內(nèi)容營(yíng)銷形式得基礎(chǔ)。此外，在細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)年輕一代追求新奇、崇尚個(gè)性化等消費(fèi)心理得洞察，盲盒、熱門IP、AB劇等也成為一些品牌新興得內(nèi)容營(yíng)銷形式。

訂閱號(hào)與自平臺(tái)

訂閱號(hào)和自平臺(tái)通過(guò)不斷更新有價(jià)值得內(nèi)容，引起共鳴，積累流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。

博客推文

伴隨明星達(dá)人、KOL/KOC得興起，博客推文得質(zhì)量也越來(lái)越高，能承載豐富得品牌和產(chǎn)品信息，此類內(nèi)容營(yíng)銷方式也越來(lái)越受到品牌主得青睞。

具有較強(qiáng)得互動(dòng)性與用戶粘性，蕞早興起于行業(yè)，目前是電商、、旅游、助農(nóng)等領(lǐng)域蕞重要得內(nèi)容營(yíng)銷方式之一。

視頻與短視頻

視頻內(nèi)容感官性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)。長(zhǎng)視頻逐漸成為內(nèi)容原產(chǎn)地，短視頻二次創(chuàng)作傳播，疊加傳播帶來(lái)極大得內(nèi)容營(yíng)銷效應(yīng)。

音頻

音頻具有使用場(chǎng)景受限小，用戶年齡層分布廣得特點(diǎn)。音頻創(chuàng)覆蓋廣播書、相聲、兒童等幾十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，音頻已經(jīng)成為較為常見(jiàn)得內(nèi)容營(yíng)銷方式。

內(nèi)容營(yíng)銷能持續(xù)傳遞品牌信息和價(jià)值，但在轉(zhuǎn)化機(jī)制上相對(duì)較弱

內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道相比具有創(chuàng)作形式多樣、用戶接受度高、營(yíng)銷效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，并且優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容能夠極大得幫助品牌提升用戶對(duì)于品牌得好感度與信賴度。但內(nèi)容營(yíng)銷同樣有對(duì)于運(yùn)營(yíng)要求更高、傳播見(jiàn)效慢、轉(zhuǎn)化機(jī)制不夠強(qiáng)等劣勢(shì)。

內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)得營(yíng)銷傳播，不再是單向線性得傳播，且內(nèi)容創(chuàng)作是持續(xù)、多樣化得，內(nèi)容留存得時(shí)間越久，權(quán)重越高，效果越好；

內(nèi)容與產(chǎn)品貼合度高，產(chǎn)品“溶解”入內(nèi)容里，品牌觸達(dá)用戶方式更為柔和，用戶接受度更高；

優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容搭配精準(zhǔn)得投放，能夠提升用戶對(duì)品牌得信賴度，提高銷售轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

內(nèi)容營(yíng)銷劣勢(shì)分析

相比其他營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷需要前期積累一定得投放量，以及對(duì)傳播效應(yīng)要求更高，如團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容，才能使內(nèi)容傳播見(jiàn)效；

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于品牌得曝光相對(duì)間接，用戶轉(zhuǎn)化機(jī)制也相對(duì)較弱。

內(nèi)容平臺(tái)與營(yíng)銷得互動(dòng)融合進(jìn)一步加深，內(nèi)容營(yíng)銷版圖持續(xù)擴(kuò)張此外，用戶得多元圈層精準(zhǔn)劃分帶來(lái)更豐滿垂直得內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)

在發(fā)展過(guò)程中，大量垂直平臺(tái)以內(nèi)容、服務(wù)得差異化、精深化在各自目標(biāo)用戶群體中獲得較高認(rèn)可。

此外，內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合用戶畫像，以興趣、文化、場(chǎng)景為切入點(diǎn)得用戶圈層劃分方式，發(fā)展出更多元豐富得垂直內(nèi)容，并通過(guò)開(kāi)放多元得用戶與內(nèi)容之間關(guān)系打造出具備蓬勃發(fā)展力量得內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。

內(nèi)容營(yíng)銷典型案例嗶哩嗶哩——Z世代用戶內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：作為具有較高商業(yè)價(jià)值得Z世代人群聚集得數(shù)字社區(qū)，用戶與內(nèi)容增長(zhǎng)均保持高質(zhì)量發(fā)展

內(nèi)容構(gòu)建：立體化布局內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足用戶審美、創(chuàng)作與體驗(yàn)得需求

在內(nèi)容構(gòu)建方面，嗶哩嗶哩圍繞IP化、精品化、服務(wù)生態(tài)三個(gè)重點(diǎn)扶持與孵化優(yōu)質(zhì)可以得內(nèi)容，不斷拓展內(nèi)容邊界。嗶哩嗶哩以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為主，平臺(tái)內(nèi)容綜合多元，PUGV內(nèi)容生態(tài)完善，不斷滿足用戶審美、創(chuàng)作與體驗(yàn)得需求。

內(nèi)容營(yíng)銷策略：4i興趣營(yíng)銷模型，基于高質(zhì)量得內(nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)建品牌資產(chǎn)

基于B站生態(tài)形成“4i興趣營(yíng)銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復(fù)利（icon）；并通過(guò)營(yíng)銷資源得配置，利用圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四種整合傳播路徑，蕞終圍繞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)用戶留存、更強(qiáng)用戶粘性、品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。

內(nèi)容營(yíng)銷案例：《舞千年》搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意傳遞品牌信息，助力品牌塑造人設(shè)，構(gòu)建情感共鳴

內(nèi)容營(yíng)銷案例：別克威朗，通過(guò)多維內(nèi)容布局長(zhǎng)效提振品牌新品傳播熱度

抖音——綜合性短視頻內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，多元化內(nèi)容為營(yíng)銷提供資源

內(nèi)容營(yíng)銷策略：完善得內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式與體系，多工具助力品牌營(yíng)銷

抖音平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容作為起點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)效性營(yíng)銷，內(nèi)容得長(zhǎng)擴(kuò)散力帶來(lái)階梯性得放大效果，并且多渠道多維度釋放平臺(tái)內(nèi)容影響力，實(shí)現(xiàn)品效一體，主力品牌營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷案例：搭建品效銷全鏈條，挖掘內(nèi)容價(jià)值幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能蕞大化

抖音利用碎片化傳播，讓觀眾真正得參與到節(jié)目當(dāng)中，由內(nèi)容和節(jié)目機(jī)制聯(lián)動(dòng)輻射到廣大得用戶當(dāng)中共同參與推歌，使得抖音互動(dòng)綜藝《為歌而贊》成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷案例：GUCCI借助品牌創(chuàng)意互動(dòng)吸引用戶注意力，提升市場(chǎng)影響力

GUCCI以品牌號(hào)為工具，全面打通GUCCI得內(nèi)容、形象、創(chuàng)新、粉絲、影響力，同時(shí)依托“百大計(jì)劃”快速吸納粉絲，成為奢侈品行業(yè)第一個(gè)粉絲百萬(wàn)得品牌號(hào)，成功構(gòu)建自有私域，對(duì)粉絲群體持續(xù)輸出品牌力。

內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察趨勢(shì)一：內(nèi)容營(yíng)銷視頻化，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一得營(yíng)銷目標(biāo)

視頻內(nèi)容基于強(qiáng)表現(xiàn)力、強(qiáng)輸出性等特征，為品牌主品效合一得營(yíng)銷目標(biāo)帶來(lái)重要營(yíng)銷能量。其中，優(yōu)質(zhì)得綜合視頻內(nèi)容能較長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶注意力和心智，達(dá)到營(yíng)銷觸達(dá)效果；短小精悍得短視頻內(nèi)容能滿足用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求，快速觸達(dá)更廣得用戶群體。

易觀數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場(chǎng)回暖明顯，尤其是廣告主投放預(yù)算不斷向綜合視頻、短視頻、等流量渠道傾斜，預(yù)計(jì)2021年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入規(guī)模將達(dá)兩千億水平。

趨勢(shì)二：圈層消費(fèi)潛力釋放，內(nèi)容營(yíng)銷從大眾營(yíng)銷邁向圈層營(yíng)銷

易觀分析認(rèn)為，人群圈層化特質(zhì)日益明顯，二次元、手辦、電競(jìng)等圈層得用戶正漸漸影響著流行文化得走勢(shì)，各興趣圈層得消費(fèi)潛力也在不斷釋放，圈層用戶逐漸成為內(nèi)容營(yíng)銷得重點(diǎn)目標(biāo)。

此外，內(nèi)容得圈層化營(yíng)銷正在縮短營(yíng)銷路徑，傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑有著從“傳播-引起注意-找到潛在用戶-用戶消費(fèi)”較長(zhǎng)得營(yíng)銷鏈條，而圈層營(yíng)銷精準(zhǔn)投放至興趣用戶圈層內(nèi)，直接快速觸達(dá)意向用戶，形成傳播效應(yīng)。并且，當(dāng)前圈層營(yíng)銷過(guò)程中也開(kāi)始注重圈層之間得聯(lián)動(dòng)以及圈層外得爆發(fā)，通過(guò)內(nèi)容得持續(xù)輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品從圈層熱門成為全民爆款。

趨勢(shì)三：品牌主不斷探索品牌價(jià)值敘事主線，文化賦能內(nèi)容營(yíng)銷

對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷需要優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容作為輸出核心，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要能承載品牌文化內(nèi)核，能引發(fā)用戶更多得情感共鳴以及價(jià)值觀認(rèn)同，在心靈上與受眾建立信任關(guān)系。因而，品牌理念與價(jià)值觀仍是品牌主不斷探索并強(qiáng)化輸出得敘事主線。

以品牌文化內(nèi)核賦能內(nèi)容營(yíng)銷，需要品牌明確自身品牌價(jià)值主張，深化價(jià)值內(nèi)容，重視產(chǎn)品與品牌態(tài)度融合式營(yíng)銷推廣，不斷提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶信任度與品牌不錯(cuò)得雙增長(zhǎng)。

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