作者丨有寧

監(jiān)制丨闌夕

《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，在抖音電商，親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、美妝、消電家居等大眾消費(fèi)品類更受歡迎，品牌自身原產(chǎn)流量加上擁有巨量引擎平臺(tái)的體系性支持，整個(gè)市場(chǎng)迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

不過，抖音電商的體系和運(yùn)營(yíng)邏輯日益豐富和多樣，這對(duì)品牌商的操盤能力提出了更高的要求。

2月10日，年味還未散盡，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心舉辦了年度講師大會(huì)，邀請(qǐng)大眾消費(fèi)行業(yè)講師、巨量學(xué)認(rèn)證講師等嘉賓，首次系統(tǒng)介紹了商家培育體系的全鏈路和方法論，并揭秘行業(yè)趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)策略。其中圓桌討論環(huán)節(jié)，講師針對(duì)貨架電商、新品、爆品和品牌等高關(guān)注話題，探討了生意增長(zhǎng)的有效解法。本文對(duì)其核心觀點(diǎn)進(jìn)行了整合，以利業(yè)者和讀者參考。

自進(jìn)入全域興趣電商階段以來，貨架場(chǎng)景業(yè)態(tài)在抖音電商格局中重要性不斷提升，很多品牌將其作為新的經(jīng)營(yíng)陣地，成為協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng)。

需要注意的是，抖音電商的貨架場(chǎng)景由抖音商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景組成，既保留了傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)點(diǎn)，又和流量生態(tài)打通，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部廚電品牌方太在入駐抖音電商之初，因不熟悉抖音電商的貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)思路，流量轉(zhuǎn)化速率一度低迷。

“這時(shí)候最需要做的就是，快速了解其核心經(jīng)營(yíng)方法以及全部的優(yōu)化點(diǎn)位，這些點(diǎn)位包括搜索的優(yōu)化、抖音商城的優(yōu)化、抖音店鋪的優(yōu)化等”，巨量學(xué)認(rèn)證講師、上海第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)商學(xué)院特聘資深數(shù)據(jù)專家梁志發(fā)指出。

于是，方太開始大力優(yōu)化貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，其中首先是對(duì)全店商品SEO優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上加投了大量搜索廣告，給消費(fèi)者以更多的消費(fèi)信息和更好的搜索體驗(yàn)。

但這仍然是不夠的。

對(duì)于這種情況，巨量認(rèn)證講師、擁有單場(chǎng)直播間GMV破150萬操盤經(jīng)驗(yàn)的千千老師指出，不能僅僅以傳統(tǒng)貨架電商的邏輯來思考抖音電商的貨架業(yè)務(wù)，要注意到，內(nèi)容才是興趣電商的重要優(yōu)勢(shì)，“想要讓自己的商品更高頻的被推送到用戶面前、用戶主動(dòng)搜索時(shí)商品能優(yōu)先展示，最終都跟內(nèi)容有關(guān)，所以優(yōu)化的靶點(diǎn)就很多，包含短視頻、直播、店鋪、商品詳情頁。”

于是，方太繼續(xù)展開搜索優(yōu)化，其顆粒度精細(xì)到了商品標(biāo)題、商品關(guān)鍵詞、商品的主圖、價(jià)格權(quán)益、商品詳情頁等方方面面；而在問題的B面，方太也開始思考一個(gè)問題——由于自身客單價(jià)太高，所以傳統(tǒng)的達(dá)人視頻內(nèi)容已經(jīng)無法進(jìn)行高效率轉(zhuǎn)化，需要更強(qiáng)的背書和代言效應(yīng)，因此，決定在千川轉(zhuǎn)化方面，以明星+種草的形式，讓名人效應(yīng)在高客單領(lǐng)域發(fā)揮作用。

為此，方太一方面結(jié)合用戶問卷反饋，進(jìn)行短視頻內(nèi)容、商品搜索詞優(yōu)化，并根據(jù)人群喜好，圍繞主推商品展開針對(duì)性達(dá)人種草；另一方面，在巨量千川實(shí)時(shí)投放以拓展種草人群。

對(duì)此，千千老師總結(jié)為——存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歸根結(jié)底是以更好的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶停留時(shí)長(zhǎng)和注意力的爭(zhēng)奪。

最終，通過不斷加強(qiáng)對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化和沉淀出SOP，方太實(shí)現(xiàn)了商品卡點(diǎn)擊與曝光對(duì)比商城運(yùn)維優(yōu)化前提升1倍的成績(jī)。

在一個(gè)SKU過飽和時(shí)代，如何選新品和選出新品后的存活率仍是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

在巨量引擎大眾消費(fèi)講師大會(huì)上，多位講師都指出，如今新品的出圈難度越來越高，所以一方面要利用巨量云圖精心篩選對(duì)標(biāo)人群，另一方面切忌只用單一手段拉動(dòng)，而要從達(dá)人發(fā)聲、短視頻引流、和消費(fèi)者進(jìn)行基于內(nèi)容的溝通等多方面共同著手。

當(dāng)然，多維溝通并不意味著“大力出奇跡”的粗糙打法，也不是為了推新而在全域平臺(tái)無選擇的“廣撒網(wǎng)”。

要精確，就需要平臺(tái)的加持，例如，針對(duì)什么人群投放推新最有效，巨量引擎就推出了“O-5A品牌人群資產(chǎn)模型”，按照品牌與用戶的關(guān)系遠(yuǎn)近，為精準(zhǔn)投放提供了依據(jù)。

有著操盤服飾品類年均GMV7.3億經(jīng)驗(yàn)的冰凌老師則給出了更具體的操作策略，她指出，針對(duì)新品的不同階段，應(yīng)該有不同的策略。具體說來可能包括：

——新品存活階段：要聯(lián)合多種內(nèi)容形式組合營(yíng)銷為新品發(fā)聲，比如達(dá)人發(fā)聲，短視頻引流，直播和商品卡承接銷量。

——新品持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段：要側(cè)重后鏈路的反哺運(yùn)營(yíng)，從流量到銷量，再通過銷量帶動(dòng)更多流量，形成運(yùn)營(yíng)的循環(huán)，比如：短視頻引流到直播轉(zhuǎn)化新品，新品沉淀銷量和好口碑，進(jìn)而提升直播/短視頻熱度，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

——新品過渡爆品儲(chǔ)備期：要定期分析新品數(shù)據(jù)，對(duì)有爆品潛質(zhì)的新品特殊關(guān)照，比如：監(jiān)控新品數(shù)據(jù)成長(zhǎng)，優(yōu)化新品的商品卡信息等元素，為商品后期打爆做好準(zhǔn)備等。

當(dāng)一個(gè)新品被成功推出的第三階段，經(jīng)營(yíng)者就面臨一個(gè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，那就是新品成功的第三階段，和爆品推出的第一階段在諸多要素上是相通的，更準(zhǔn)確的說，新品有望一躍而成為爆品。

為此，千千老師指出，爆品的根本邏輯與新品有相似之處。首要的還是利用巨量引擎平臺(tái)工具（如巨量云圖）去搞清楚“賣什么、賣給誰、賣多貴、賣什么差異化”等幾個(gè)核心問題。

而不同之處在于，由于有巨量云圖的加持，品牌隨時(shí)可以用精確的數(shù)據(jù)來了解以上的進(jìn)程，而非根據(jù)感覺盲猜。

另一方面，幾乎所有的講師都指出，巨量平臺(tái)所有的數(shù)據(jù)工具，其實(shí)都在幫商家解決這樣一組問題——誰是種子（從初期數(shù)據(jù)中找出的源點(diǎn)客戶），誰是葉子（可以進(jìn)一步拓展的用戶）以及誰是“新種子”（下一步破圈的對(duì)象）。

只要掌握了這些人群特征，最后的解決方案其實(shí)很具體——用超頭達(dá)人和星圖達(dá)人把內(nèi)容送到目標(biāo)人群中，使之破圈。而后，則一次次地重復(fù)這個(gè)全鏈路，最終讓部分人的認(rèn)知擴(kuò)展為大規(guī)模人群認(rèn)知。

這個(gè)路徑也出現(xiàn)在IPSA的經(jīng)營(yíng)中，作為資生堂旗下高端護(hù)膚品牌，IPSA茵芙莎主打四季節(jié)律的護(hù)膚理念，于2022年6月正式入局抖音電商。

從人群畫像看，IPSA品牌人群與增長(zhǎng)趨勢(shì)最好的面部護(hù)膚套裝主力人群高度匹配，這說明“種子”和“葉子”的質(zhì)量都很不錯(cuò)，具有破圈爆發(fā)潛力。

在這種情況下，應(yīng)該對(duì)細(xì)分的人群有更深入的觀察，例如可以通過巨量云圖，去評(píng)價(jià)不同的媒介觸點(diǎn)、媒介渠道的效能的高與低，從而反推出品牌的有效觸達(dá)成本以及其價(jià)值回報(bào)。以IPSA為例，其做法就是優(yōu)先布局巨量星圖和巨量千川，并在過程中深挖巨量云圖數(shù)據(jù)，形成品牌人群觸達(dá)、潛力貨品孵化等運(yùn)營(yíng)方向指導(dǎo)。

問題隨即暴露——IPSA的銷量很高，但品種相對(duì)較少，品類結(jié)構(gòu)上有一定的不足。簡(jiǎn)單來說就是，在這個(gè)價(jià)位上，鐘情套組產(chǎn)品的“葉子”更多，因此需要產(chǎn)品組合策略調(diào)整，讓“葉子”成為“新種子”。

由此，IPSA因地制宜，在其它渠道仍以以單品爆款為主模式的背景下，針對(duì)抖音平臺(tái)推出了雙拼組合、水乳三件套等模式，實(shí)現(xiàn)了爆品間的相互拉動(dòng)，從而從單一爆款的現(xiàn)象級(jí)銷售，延展為面部護(hù)理套裝品類的爆款打造，也使得店鋪客單價(jià)從350-500元提升至800元-1000元+，優(yōu)化后店鋪客單價(jià)環(huán)比開業(yè)初期漲幅42%。

以上這些案例，其實(shí)都在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的“爆品只可遇到，但無法復(fù)制”的觀念，總結(jié)出了從新品到爆品的方法論。它們用一個(gè)個(gè)案例告訴品牌商家，對(duì)出爆品不要有畏難情緒，也不要認(rèn)為這是一種“玄學(xué)”。

在商家的學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中，巨量引擎可以提供系統(tǒng)化工具支持和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)洞察，指導(dǎo)巨量云圖、巨量千川等重要工具的使用，幫助商家在實(shí)踐中打破諸如“爆品不可復(fù)制”等固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、精確的投放，把每一分錢花在刀刃上。

商家在抖音做品牌，究竟與傳統(tǒng)路徑有何不同？

巨量學(xué)認(rèn)證講師、操盤及輔導(dǎo)學(xué)員累計(jì)GMV超20億的時(shí)上岸老師分享說，首先就是要記住一個(gè)關(guān)鍵詞——“短直聯(lián)動(dòng)”，同時(shí)注意“三個(gè)場(chǎng)”，即內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景。商家在抖音做品牌的本質(zhì)，就是通過“短直聯(lián)動(dòng)”將內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景有效鏈接，最后完成轉(zhuǎn)化。

但在實(shí)操中，其又各有不同。時(shí)老師指出，以“短種直拔”為例，就是短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化，理論上聽起來很簡(jiǎn)單，但種草的實(shí)操可以多元化。例如，商家可以通過企業(yè)號(hào)種草，也可以用達(dá)人分發(fā)結(jié)合巨量千川進(jìn)行品牌種草，不同策略的最終目的，都是實(shí)現(xiàn)品牌曝光和粉絲沉淀，進(jìn)而能讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜索。

但如果用戶沒有實(shí)現(xiàn)“直拔”，也就是沒有在直播間實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，則應(yīng)該配合另一種模式，引導(dǎo)這部分潛在用戶加入粉絲群、引流到商城再完成轉(zhuǎn)化。

總而言之，核心就是一定要讓“短”和“直”聯(lián)動(dòng)起來，但并不過分拘泥于某種形態(tài)，只要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)場(chǎng)”的相互作用能夠“動(dòng)起來”即可。

以高端零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔漭^早就布局了多個(gè)場(chǎng)景，包括以品牌自播和達(dá)人直播為組合的營(yíng)銷場(chǎng)景，以及以細(xì)分人群需求為目的的內(nèi)容IP矩陣和以短視頻為核心的種草場(chǎng)景。

在具體的運(yùn)營(yíng)上，良品鋪?zhàn)硬讲綖闋I(yíng)。首先避免一哄而上，而是以自播為主要形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)和路徑驗(yàn)證。

冷啟動(dòng)成功后，良品鋪?zhàn)娱_始加強(qiáng)IP的建設(shè)，形成了“官方賬號(hào)——店員IP/動(dòng)畫IP/營(yíng)養(yǎng)科普IP/虛擬動(dòng)畫IP”組成的金字塔形IP矩陣結(jié)構(gòu)，配合強(qiáng)大的內(nèi)容攻勢(shì)和同步進(jìn)行的私域社群建設(shè)，為下一步的爆發(fā)蓄力。

當(dāng)直播/自播的經(jīng)驗(yàn)成熟，以及短視頻內(nèi)容IP矩陣都形成規(guī)模后，良品鋪?zhàn)娱_始更大規(guī)模的投入資源，包括在成長(zhǎng)期投入海量資源，如撬動(dòng)Angelababy、羅永浩等明星IP，并配合每年數(shù)千場(chǎng)的達(dá)人直播，乃至于鏈接60+頭部MCN機(jī)構(gòu)，與萬名頭腰部主播的?效合作帶貨等。

這其實(shí)與時(shí)老師對(duì)品牌運(yùn)作的分享也是高度一致的，他指出：“當(dāng)商家開始有矩陣號(hào)時(shí)，首先主號(hào)主要做品牌聲量、矩陣企業(yè)號(hào)做品牌增量，同時(shí)企業(yè)還要建立自己的達(dá)人矩陣賬號(hào)來實(shí)現(xiàn)品牌種草，并且僅僅用自己的矩陣是不夠的，還要配合外部達(dá)人分發(fā)和巨量千川投放等，實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)端的種草，以保證最終在直播間的轉(zhuǎn)化能夠呈現(xiàn)一種全面開花的局面。”

在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合的機(jī)遇中，抖音將成為消費(fèi)品牌2023年的生意增量核心場(chǎng)景。本期巨量引擎大眾消費(fèi)講師大會(huì)，為商家提供了抖音電商貨架場(chǎng)景的布局方法，以及新品與爆品營(yíng)銷策略，并將這些經(jīng)營(yíng)手段回歸品牌力的長(zhǎng)期價(jià)值。