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博弈時(shí)代_消費(fèi)品牌在抖音確定姓增長(zhǎng)的道與術(shù)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2023-02-12 03:45:04    瀏覽次數(shù):57
導(dǎo)讀

作者丨有寧監(jiān)制丨闌夕《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示,在抖音電商,親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、美妝、消電家居等大眾消費(fèi)品類更受歡迎,品牌自身原產(chǎn)流量加上擁有巨量引擎平臺(tái)的體系性支持,整個(gè)市場(chǎng)迎來

作者丨有寧

監(jiān)制丨闌夕

《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示,在抖音電商,親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、美妝、消電家居等大眾消費(fèi)品類更受歡迎,品牌自身原產(chǎn)流量加上擁有巨量引擎平臺(tái)的體系性支持,整個(gè)市場(chǎng)迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

不過,抖音電商的體系和運(yùn)營(yíng)邏輯日益豐富和多樣,這對(duì)品牌商的操盤能力提出了更高的要求。

2月10日,年味還未散盡,巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心舉辦了年度講師大會(huì),邀請(qǐng)大眾消費(fèi)行業(yè)講師、巨量學(xué)認(rèn)證講師等嘉賓,首次系統(tǒng)介紹了商家培育體系的全鏈路和方法論,并揭秘行業(yè)趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)策略。其中圓桌討論環(huán)節(jié),講師針對(duì)貨架電商、新品、爆品和品牌等高關(guān)注話題,探討了生意增長(zhǎng)的有效解法。本文對(duì)其核心觀點(diǎn)進(jìn)行了整合,以利業(yè)者和讀者參考。

抖音電商的貨架場(chǎng)景,因何不同?

自進(jìn)入全域興趣電商階段以來,貨架場(chǎng)景業(yè)態(tài)在抖音電商格局中重要性不斷提升,很多品牌將其作為新的經(jīng)營(yíng)陣地,成為協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng)。

需要注意的是,抖音電商的貨架場(chǎng)景由抖音商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景組成,既保留了傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)點(diǎn),又和流量生態(tài)打通,具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部廚電品牌方太在入駐抖音電商之初,因不熟悉抖音電商的貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)思路,流量轉(zhuǎn)化速率一度低迷。

“這時(shí)候最需要做的就是,快速了解其核心經(jīng)營(yíng)方法以及全部的優(yōu)化點(diǎn)位,這些點(diǎn)位包括搜索的優(yōu)化、抖音商城的優(yōu)化、抖音店鋪的優(yōu)化等”,巨量學(xué)認(rèn)證講師、上海第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)商學(xué)院特聘資深數(shù)據(jù)專家梁志發(fā)指出。

于是,方太開始大力優(yōu)化貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng),其中首先是對(duì)全店商品SEO優(yōu)化,并在此基礎(chǔ)上加投了大量搜索廣告,給消費(fèi)者以更多的消費(fèi)信息和更好的搜索體驗(yàn)。

但這仍然是不夠的。

對(duì)于這種情況,巨量認(rèn)證講師、擁有單場(chǎng)直播間GMV破150萬操盤經(jīng)驗(yàn)的千千老師指出,不能僅僅以傳統(tǒng)貨架電商的邏輯來思考抖音電商的貨架業(yè)務(wù),要注意到,內(nèi)容才是興趣電商的重要優(yōu)勢(shì),“想要讓自己的商品更高頻的被推送到用戶面前、用戶主動(dòng)搜索時(shí)商品能優(yōu)先展示,最終都跟內(nèi)容有關(guān),所以優(yōu)化的靶點(diǎn)就很多,包含短視頻、直播、店鋪、商品詳情頁。”

于是,方太繼續(xù)展開搜索優(yōu)化,其顆粒度精細(xì)到了商品標(biāo)題、商品關(guān)鍵詞、商品的主圖、價(jià)格權(quán)益、商品詳情頁等方方面面;而在問題的B面,方太也開始思考一個(gè)問題——由于自身客單價(jià)太高,所以傳統(tǒng)的達(dá)人視頻內(nèi)容已經(jīng)無法進(jìn)行高效率轉(zhuǎn)化,需要更強(qiáng)的背書和代言效應(yīng),因此,決定在千川轉(zhuǎn)化方面,以明星+種草的形式,讓名人效應(yīng)在高客單領(lǐng)域發(fā)揮作用。

為此,方太一方面結(jié)合用戶問卷反饋,進(jìn)行短視頻內(nèi)容、商品搜索詞優(yōu)化,并根據(jù)人群喜好,圍繞主推商品展開針對(duì)性達(dá)人種草;另一方面,在巨量千川實(shí)時(shí)投放以拓展種草人群。

對(duì)此,千千老師總結(jié)為——存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,歸根結(jié)底是以更好的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶停留時(shí)長(zhǎng)和注意力的爭(zhēng)奪。

最終,通過不斷加強(qiáng)對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化和沉淀出SOP,方太實(shí)現(xiàn)了商品卡點(diǎn)擊與曝光對(duì)比商城運(yùn)維優(yōu)化前提升1倍的成績(jī)。

新品和爆品:選品、促活、引爆

在一個(gè)SKU過飽和時(shí)代,如何選新品和選出新品后的存活率仍是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

在巨量引擎大眾消費(fèi)講師大會(huì)上,多位講師都指出,如今新品的出圈難度越來越高,所以一方面要利用巨量云圖精心篩選對(duì)標(biāo)人群,另一方面切忌只用單一手段拉動(dòng),而要從達(dá)人發(fā)聲、短視頻引流、和消費(fèi)者進(jìn)行基于內(nèi)容的溝通等多方面共同著手。

當(dāng)然,多維溝通并不意味著“大力出奇跡”的粗糙打法,也不是為了推新而在全域平臺(tái)無選擇的“廣撒網(wǎng)”。

要精確,就需要平臺(tái)的加持,例如,針對(duì)什么人群投放推新最有效,巨量引擎就推出了“O-5A品牌人群資產(chǎn)模型”,按照品牌與用戶的關(guān)系遠(yuǎn)近,為精準(zhǔn)投放提供了依據(jù)。

有著操盤服飾品類年均GMV7.3億經(jīng)驗(yàn)的冰凌老師則給出了更具體的操作策略,她指出,針對(duì)新品的不同階段,應(yīng)該有不同的策略。具體說來可能包括:

——新品存活階段:要聯(lián)合多種內(nèi)容形式組合營(yíng)銷為新品發(fā)聲,比如達(dá)人發(fā)聲,短視頻引流,直播和商品卡承接銷量。

——新品持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段:要側(cè)重后鏈路的反哺運(yùn)營(yíng),從流量到銷量,再通過銷量帶動(dòng)更多流量,形成運(yùn)營(yíng)的循環(huán),比如:短視頻引流到直播轉(zhuǎn)化新品,新品沉淀銷量和好口碑,進(jìn)而提升直播/短視頻熱度,帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

——新品過渡爆品儲(chǔ)備期:要定期分析新品數(shù)據(jù),對(duì)有爆品潛質(zhì)的新品特殊關(guān)照,比如:監(jiān)控新品數(shù)據(jù)成長(zhǎng),優(yōu)化新品的商品卡信息等元素,為商品后期打爆做好準(zhǔn)備等。

當(dāng)一個(gè)新品被成功推出的第三階段,經(jīng)營(yíng)者就面臨一個(gè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),那就是新品成功的第三階段,和爆品推出的第一階段在諸多要素上是相通的,更準(zhǔn)確的說,新品有望一躍而成為爆品。

為此,千千老師指出,爆品的根本邏輯與新品有相似之處。首要的還是利用巨量引擎平臺(tái)工具(如巨量云圖)去搞清楚“賣什么、賣給誰、賣多貴、賣什么差異化”等幾個(gè)核心問題。

而不同之處在于,由于有巨量云圖的加持,品牌隨時(shí)可以用精確的數(shù)據(jù)來了解以上的進(jìn)程,而非根據(jù)感覺盲猜。

另一方面,幾乎所有的講師都指出,巨量平臺(tái)所有的數(shù)據(jù)工具,其實(shí)都在幫商家解決這樣一組問題——誰是種子(從初期數(shù)據(jù)中找出的源點(diǎn)客戶),誰是葉子(可以進(jìn)一步拓展的用戶)以及誰是“新種子”(下一步破圈的對(duì)象)。

只要掌握了這些人群特征,最后的解決方案其實(shí)很具體——用超頭達(dá)人和星圖達(dá)人把內(nèi)容送到目標(biāo)人群中,使之破圈。而后,則一次次地重復(fù)這個(gè)全鏈路,最終讓部分人的認(rèn)知擴(kuò)展為大規(guī)模人群認(rèn)知。

這個(gè)路徑也出現(xiàn)在IPSA的經(jīng)營(yíng)中,作為資生堂旗下高端護(hù)膚品牌,IPSA茵芙莎主打四季節(jié)律的護(hù)膚理念,于2022年6月正式入局抖音電商。

從人群畫像看,IPSA品牌人群與增長(zhǎng)趨勢(shì)最好的面部護(hù)膚套裝主力人群高度匹配,這說明“種子”和“葉子”的質(zhì)量都很不錯(cuò),具有破圈爆發(fā)潛力。

在這種情況下,應(yīng)該對(duì)細(xì)分的人群有更深入的觀察,例如可以通過巨量云圖,去評(píng)價(jià)不同的媒介觸點(diǎn)、媒介渠道的效能的高與低,從而反推出品牌的有效觸達(dá)成本以及其價(jià)值回報(bào)。以IPSA為例,其做法就是優(yōu)先布局巨量星圖和巨量千川,并在過程中深挖巨量云圖數(shù)據(jù),形成品牌人群觸達(dá)、潛力貨品孵化等運(yùn)營(yíng)方向指導(dǎo)。

問題隨即暴露——IPSA的銷量很高,但品種相對(duì)較少,品類結(jié)構(gòu)上有一定的不足。簡(jiǎn)單來說就是,在這個(gè)價(jià)位上,鐘情套組產(chǎn)品的“葉子”更多,因此需要產(chǎn)品組合策略調(diào)整,讓“葉子”成為“新種子”。

由此,IPSA因地制宜,在其它渠道仍以以單品爆款為主模式的背景下,針對(duì)抖音平臺(tái)推出了雙拼組合、水乳三件套等模式,實(shí)現(xiàn)了爆品間的相互拉動(dòng),從而從單一爆款的現(xiàn)象級(jí)銷售,延展為面部護(hù)理套裝品類的爆款打造,也使得店鋪客單價(jià)從350-500元提升至800元-1000元+,優(yōu)化后店鋪客單價(jià)環(huán)比開業(yè)初期漲幅42%。

以上這些案例,其實(shí)都在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的“爆品只可遇到,但無法復(fù)制”的觀念,總結(jié)出了從新品到爆品的方法論。它們用一個(gè)個(gè)案例告訴品牌商家,對(duì)出爆品不要有畏難情緒,也不要認(rèn)為這是一種“玄學(xué)”。

在商家的學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中,巨量引擎可以提供系統(tǒng)化工具支持和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)洞察,指導(dǎo)巨量云圖、巨量千川等重要工具的使用,幫助商家在實(shí)踐中打破諸如“爆品不可復(fù)制”等固有認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)科學(xué)、精確的投放,把每一分錢花在刀刃上。

做品牌,“短直聯(lián)動(dòng)”打通三個(gè)場(chǎng)景

商家在抖音做品牌,究竟與傳統(tǒng)路徑有何不同?

巨量學(xué)認(rèn)證講師、操盤及輔導(dǎo)學(xué)員累計(jì)GMV超20億的時(shí)上岸老師分享說,首先就是要記住一個(gè)關(guān)鍵詞——“短直聯(lián)動(dòng)”,同時(shí)注意“三個(gè)場(chǎng)”,即內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景。商家在抖音做品牌的本質(zhì),就是通過“短直聯(lián)動(dòng)”將內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景有效鏈接,最后完成轉(zhuǎn)化。

但在實(shí)操中,其又各有不同。時(shí)老師指出,以“短種直拔”為例,就是短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化,理論上聽起來很簡(jiǎn)單,但種草的實(shí)操可以多元化。例如,商家可以通過企業(yè)號(hào)種草,也可以用達(dá)人分發(fā)結(jié)合巨量千川進(jìn)行品牌種草,不同策略的最終目的,都是實(shí)現(xiàn)品牌曝光和粉絲沉淀,進(jìn)而能讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜索。

但如果用戶沒有實(shí)現(xiàn)“直拔”,也就是沒有在直播間實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化,則應(yīng)該配合另一種模式,引導(dǎo)這部分潛在用戶加入粉絲群、引流到商城再完成轉(zhuǎn)化。

總而言之,核心就是一定要讓“短”和“直”聯(lián)動(dòng)起來,但并不過分拘泥于某種形態(tài),只要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)場(chǎng)”的相互作用能夠“動(dòng)起來”即可。

以高端零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔漭^早就布局了多個(gè)場(chǎng)景,包括以品牌自播和達(dá)人直播為組合的營(yíng)銷場(chǎng)景,以及以細(xì)分人群需求為目的的內(nèi)容IP矩陣和以短視頻為核心的種草場(chǎng)景。

在具體的運(yùn)營(yíng)上,良品鋪?zhàn)硬讲綖闋I(yíng)。首先避免一哄而上,而是以自播為主要形態(tài),實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)和路徑驗(yàn)證。

冷啟動(dòng)成功后,良品鋪?zhàn)娱_始加強(qiáng)IP的建設(shè),形成了“官方賬號(hào)——店員IP/動(dòng)畫IP/營(yíng)養(yǎng)科普IP/虛擬動(dòng)畫IP”組成的金字塔形IP矩陣結(jié)構(gòu),配合強(qiáng)大的內(nèi)容攻勢(shì)和同步進(jìn)行的私域社群建設(shè),為下一步的爆發(fā)蓄力。

當(dāng)直播/自播的經(jīng)驗(yàn)成熟,以及短視頻內(nèi)容IP矩陣都形成規(guī)模后,良品鋪?zhàn)娱_始更大規(guī)模的投入資源,包括在成長(zhǎng)期投入海量資源,如撬動(dòng)Angelababy、羅永浩等明星IP,并配合每年數(shù)千場(chǎng)的達(dá)人直播,乃至于鏈接60+頭部MCN機(jī)構(gòu),與萬名頭腰部主播的?效合作帶貨等。

這其實(shí)與時(shí)老師對(duì)品牌運(yùn)作的分享也是高度一致的,他指出:“當(dāng)商家開始有矩陣號(hào)時(shí),首先主號(hào)主要做品牌聲量、矩陣企業(yè)號(hào)做品牌增量,同時(shí)企業(yè)還要建立自己的達(dá)人矩陣賬號(hào)來實(shí)現(xiàn)品牌種草,并且僅僅用自己的矩陣是不夠的,還要配合外部達(dá)人分發(fā)和巨量千川投放等,實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)端的種草,以保證最終在直播間的轉(zhuǎn)化能夠呈現(xiàn)一種全面開花的局面。”

結(jié)語:

在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合的機(jī)遇中,抖音將成為消費(fèi)品牌2023年的生意增量核心場(chǎng)景。本期巨量引擎大眾消費(fèi)講師大會(huì),為商家提供了抖音電商貨架場(chǎng)景的布局方法,以及新品與爆品營(yíng)銷策略,并將這些經(jīng)營(yíng)手段回歸品牌力的長(zhǎng)期價(jià)值。

 
(文/小編)
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