決定“剁手”僅需五分之一秒
當你買買買時 大腦是如何決策的？

本報記者 付麗麗

生活中，人們大多都有這樣的經(jīng)歷，明明不是必須要買某件物品，但經(jīng)不住導購員的游說，一沖動就買了，事后又后悔不已。

繼“雙12”網(wǎng)絡搶購風之后，為迎接新春佳節(jié)，各種買買買又接踵而至。其實隨著新型購物手段興起，如網(wǎng)絡購物直播，很多人面對不同誘惑總是忍不住“剁手”。但買買買背后，你可曾想過，你的大腦是怎樣想的，最先考慮的是商品性價比，還是自己的需求？這究竟藏著怎樣的謎之決定？

事實上，不只是一般人不知道，科學家們的研究也剛剛起步。倫敦大學學院研究團隊最近在《美國國家科學院院刊》發(fā)表研究稱，購物選擇背后的神經(jīng)生物學基礎比過去預想得更加復雜。

買這個還是買那個大腦前額葉皮質(zhì)發(fā)揮關(guān)鍵作用

買買買，看似一個簡單的行為，殊不知，在決定買這個而不是那個的過程中，大腦神經(jīng)活動可能比預想得更加復雜。此前，有研究指出，“大腦前額葉皮層的神經(jīng)元負責編碼選擇項的估值”，也就是說，人們在選擇購買某物時，大腦的前額葉皮層發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

“確實，前人大量的研究結(jié)果表明，大腦前額葉皮層的神經(jīng)元的確在負責編碼選擇項的估值上起到了關(guān)鍵性作用。”西南大學心理學部講師岳童在接受科技日報記者采訪時說。

前額葉皮層是額葉的最前部，或稱額部。額葉組成了大腦皮層，也就是大腦的皺紋外殼的前半部分。前額葉皮層整合了來自大腦其余部分的信息，對人們當前的狀況形成總體信息。前額葉皮層不僅能夠呈現(xiàn)人們在環(huán)境中的自我形象，而且還能夠預測未來的狀況。以這種方式，前額葉皮層承擔著人們制訂計劃、設定未來目標和糾正追求目標等行為的能力。此外前額葉皮層也參與精確仔細的信息分析，如計算這段時間的花費等。

有研究表明，由于前額葉皮層不僅可以呈現(xiàn)當前事件，同時也可以呈現(xiàn)將來可能發(fā)生的事件，人們的前額葉皮層會使思維更加靈活，甚至使人們想出問題的創(chuàng)造性解決方法。這與進化過程中與情緒有關(guān)的較古老的大腦部分形成對比。這些區(qū)域更依賴于刺激，并與當前的信號密切相關(guān)。此外，額葉也參與抑制人們的情緒反應，它能抑制大腦中樞邊緣系統(tǒng)并調(diào)節(jié)驅(qū)動和動力的大腦其余部分。換句話說，額葉皮層使人們能夠理智地調(diào)節(jié)情感和沖動。

“大腦前額葉皮層也是最高級的聯(lián)合皮質(zhì)，與注意、知覺、工作記憶、執(zhí)行功能、自我意識等心理功能密切相關(guān)。具體而言，有研究表明選擇決策中的估值可能涉及到三個過程：潛在回報、潛在成功及時間和努力成本的評估，而前額葉皮層中的前扣帶回、眶額皮質(zhì)和背外側(cè)前額葉在其中作用最為突出，它們共同作用來編碼對價值的選擇。”岳童說。

岳童介紹，也有研究表明，內(nèi)側(cè)前額葉和紋狀體可能在對象的價值評價中起重要作用，并可能存在一小群以共同的神經(jīng)尺度編碼不同主觀價值的特殊大腦節(jié)點，涉及到購買決策中的核心過程。“雖然科學家對人們?nèi)绾巫龀鰞r值評估和選擇仍然存在很大疑問和爭議，但大腦對價值的評估已經(jīng)基本定位于前額葉皮層的相關(guān)腦區(qū)和網(wǎng)絡。”岳童強調(diào)。

獼猴研究顯示 大腦其他區(qū)域也參與經(jīng)濟價值評估

倫敦大學學院的科學家，一直在試圖弄清大腦是怎么感知并確定選項的價值，以及在面對不同價值與回報的選項時，腦中哪些區(qū)域參與了抉擇的制定。

這些科學家以獼猴作為實驗觀察對象，分析了獼猴在面對不同選項時視線會停留在什么地方。他們認為，這是做出經(jīng)濟抉擇時的一個核心問題。研究者設計了一組實驗，讓猴子在電腦屏幕上出現(xiàn)的兩張圖片中自由選擇，然后觀察和分析猴子是基于哪些因素來做出決定的。經(jīng)過訓練，兩只獼猴知道不同圖片意味著得到的食物獎勵有多有少——對于猴子來說，意味著經(jīng)濟價值不同。結(jié)果顯示，當屏幕上出現(xiàn)了訓練過程中不常見的圖片時，猴子的視線會迅速被新奇刺激吸引過去。然而，意外的是，盡管猴子們偏愛盯著新奇刺激看，但最終并不應就選這個。

相反，猴子會快速在兩個選項中表現(xiàn)出對經(jīng)濟價值的偏好。而且，對不同選項的經(jīng)濟價值高低越熟悉，它們的注視方向就越偏向于價值高的選項。在它們掃視兩個選項后，第一次把視線投向其中一個選項時，“就強烈受到了價值大小的影響，這一點令人驚訝。”研究者因此猜測，在靈長類動物的大腦中，可能眼睛余光看到的信息已經(jīng)引起了快速的評估，從而讓注意力偏向更有價值的選項。

由此，研究人員認為，基于價值做出抉擇的過程，其神經(jīng)生物學基礎比過去預想得更加復雜。不像此前研究指出的——“前額葉皮層的神經(jīng)元負責編碼選擇項的估值”——那么簡單。大腦的其他區(qū)域，也就是“包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)”對于編碼選項價值，可能是更有力的候選者。

“倫敦大學科學家的研究在很大程度上，是補充和豐富了前人的研究結(jié)論，它們之間并沒有矛盾。”岳童說。

具體來講，岳童解釋，如果對選擇項的價值編碼完全由前額葉皮層的相關(guān)神經(jīng)元完成，那么這個過程會相對較慢(潛伏期至少有200ms）。而上述研究則發(fā)現(xiàn)，該過程可以在刺激呈現(xiàn)的150ms內(nèi)就完成。這說明，包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)是一個很強的候選系統(tǒng)，這些腦區(qū)域內(nèi)的神經(jīng)元會迅速接收皮層輸入，并能辨別刺激的價值，從而補充了前人的研究結(jié)果。“也就是說，這兩種說法都有道理，經(jīng)濟價值評估和編碼過程非常復雜，不僅僅前額葉皮層會起到評估作用，皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)很可能與之同時，甚至在它之前便開始作用了，這兩套系統(tǒng)共同影響了經(jīng)濟價值的決策。”岳童說。

理性認知被抑制 打折降價帶來的愉悅“迷惑”了大腦

那么，問題來了，人們在買買買時，大腦究竟會首先考慮哪些因素，商品性價比，還是自身需求？

“實際上，這是一個很有意思的神經(jīng)營銷學上的問題。”岳童說，我們可以籠統(tǒng)地認為，人類大腦既有包括積極情緒的快樂中樞，也有負責理性的有關(guān)負面情緒的相關(guān)系統(tǒng)。研究表明，個體在做出特定購買決策后，其積極情緒腦區(qū)和負責記憶的腦區(qū)相對比較活躍，而人的大腦往往在五分之一秒之內(nèi)就能對是否進行購買做出初步的判斷。與此同時，負責理性的相關(guān)腦區(qū)在這個過程中也會起到平衡克制的作用，如購買時支付行為就是一種風險行為，人們會變得理性，負責保護和防御的負性情緒中樞會變得比較活躍，這其實是一個博弈和角力的過程。

岳童認為，不論是“雙11”，還是“雙12”，瘋狂的打折和降價活動，都是通過營銷手段讓消費者產(chǎn)生愉悅感，降低支付行為的負性體驗和理性控制。再加上網(wǎng)上付款的方式更加弱化了人們支付時的損失感，消費者在這個過程中體驗到的更多是愉悅，而理性認知系統(tǒng)相對被抑制住了。“因此，個人認為，在瘋狂的打折活動中，消費者幾乎是直覺性地考慮性價比，而不是理性地考慮自己的需求，這在很大程度上是一種被商家營銷的‘短視行為’，和人類的大腦結(jié)構(gòu)特點有很大關(guān)系。”岳童說。