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當你買買買時 大腦是如何決策的?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-01-23 06:04:37    瀏覽次數(shù):69
導讀

決定“剁手”僅需五分之一秒 當你買買買時 大腦是如何決策的? 本報記者 付麗麗 生活中,人們大多都有這樣的經(jīng)歷,明明不是必須要買某件物品,但經(jīng)不住導購員的游說,一沖動就買了,事后又后悔不已。 繼“雙1

決定“剁手”僅需五分之一秒
當你買買買時 大腦是如何決策的?

本報記者 付麗麗

生活中,人們大多都有這樣的經(jīng)歷,明明不是必須要買某件物品,但經(jīng)不住導購員的游說,一沖動就買了,事后又后悔不已。

繼“雙12”網(wǎng)絡搶購風之后,為迎接新春佳節(jié),各種買買買又接踵而至。其實隨著新型購物手段興起,如網(wǎng)絡購物直播,很多人面對不同誘惑總是忍不住“剁手”。但買買買背后,你可曾想過,你的大腦是怎樣想的,最先考慮的是商品性價比,還是自己的需求?這究竟藏著怎樣的謎之決定?

事實上,不只是一般人不知道,科學家們的研究也剛剛起步。倫敦大學學院研究團隊最近在《美國國家科學院院刊》發(fā)表研究稱,購物選擇背后的神經(jīng)生物學基礎比過去預想得更加復雜。

買這個還是買那個大腦前額葉皮質(zhì)發(fā)揮關(guān)鍵作用

買買買,看似一個簡單的行為,殊不知,在決定買這個而不是那個的過程中,大腦神經(jīng)活動可能比預想得更加復雜。此前,有研究指出,“大腦前額葉皮層的神經(jīng)元負責編碼選擇項的估值”,也就是說,人們在選擇購買某物時,大腦的前額葉皮層發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

“確實,前人大量的研究結(jié)果表明,大腦前額葉皮層的神經(jīng)元的確在負責編碼選擇項的估值上起到了關(guān)鍵性作用。”西南大學心理學部講師岳童在接受科技日報記者采訪時說。

前額葉皮層是額葉的最前部,或稱額部。額葉組成了大腦皮層,也就是大腦的皺紋外殼的前半部分。前額葉皮層整合了來自大腦其余部分的信息,對人們當前的狀況形成總體信息。前額葉皮層不僅能夠呈現(xiàn)人們在環(huán)境中的自我形象,而且還能夠預測未來的狀況。以這種方式,前額葉皮層承擔著人們制訂計劃、設定未來目標和糾正追求目標等行為的能力。此外前額葉皮層也參與精確仔細的信息分析,如計算這段時間的花費等。

有研究表明,由于前額葉皮層不僅可以呈現(xiàn)當前事件,同時也可以呈現(xiàn)將來可能發(fā)生的事件,人們的前額葉皮層會使思維更加靈活,甚至使人們想出問題的創(chuàng)造性解決方法。這與進化過程中與情緒有關(guān)的較古老的大腦部分形成對比。這些區(qū)域更依賴于刺激,并與當前的信號密切相關(guān)。此外,額葉也參與抑制人們的情緒反應,它能抑制大腦中樞邊緣系統(tǒng)并調(diào)節(jié)驅(qū)動和動力的大腦其余部分。換句話說,額葉皮層使人們能夠理智地調(diào)節(jié)情感和沖動。

“大腦前額葉皮層也是最高級的聯(lián)合皮質(zhì),與注意、知覺、工作記憶、執(zhí)行功能、自我意識等心理功能密切相關(guān)。具體而言,有研究表明選擇決策中的估值可能涉及到三個過程:潛在回報、潛在成功及時間和努力成本的評估,而前額葉皮層中的前扣帶回、眶額皮質(zhì)和背外側(cè)前額葉在其中作用最為突出,它們共同作用來編碼對價值的選擇。”岳童說。

岳童介紹,也有研究表明,內(nèi)側(cè)前額葉和紋狀體可能在對象的價值評價中起重要作用,并可能存在一小群以共同的神經(jīng)尺度編碼不同主觀價值的特殊大腦節(jié)點,涉及到購買決策中的核心過程。“雖然科學家對人們?nèi)绾巫龀鰞r值評估和選擇仍然存在很大疑問和爭議,但大腦對價值的評估已經(jīng)基本定位于前額葉皮層的相關(guān)腦區(qū)和網(wǎng)絡。”岳童強調(diào)。

獼猴研究顯示 大腦其他區(qū)域也參與經(jīng)濟價值評估

倫敦大學學院的科學家,一直在試圖弄清大腦是怎么感知并確定選項的價值,以及在面對不同價值與回報的選項時,腦中哪些區(qū)域參與了抉擇的制定。

這些科學家以獼猴作為實驗觀察對象,分析了獼猴在面對不同選項時視線會停留在什么地方。他們認為,這是做出經(jīng)濟抉擇時的一個核心問題。研究者設計了一組實驗,讓猴子在電腦屏幕上出現(xiàn)的兩張圖片中自由選擇,然后觀察和分析猴子是基于哪些因素來做出決定的。經(jīng)過訓練,兩只獼猴知道不同圖片意味著得到的食物獎勵有多有少——對于猴子來說,意味著經(jīng)濟價值不同。結(jié)果顯示,當屏幕上出現(xiàn)了訓練過程中不常見的圖片時,猴子的視線會迅速被新奇刺激吸引過去。然而,意外的是,盡管猴子們偏愛盯著新奇刺激看,但最終并不應就選這個。

相反,猴子會快速在兩個選項中表現(xiàn)出對經(jīng)濟價值的偏好。而且,對不同選項的經(jīng)濟價值高低越熟悉,它們的注視方向就越偏向于價值高的選項。在它們掃視兩個選項后,第一次把視線投向其中一個選項時,“就強烈受到了價值大小的影響,這一點令人驚訝。”研究者因此猜測,在靈長類動物的大腦中,可能眼睛余光看到的信息已經(jīng)引起了快速的評估,從而讓注意力偏向更有價值的選項。

由此,研究人員認為,基于價值做出抉擇的過程,其神經(jīng)生物學基礎比過去預想得更加復雜。不像此前研究指出的——“前額葉皮層的神經(jīng)元負責編碼選擇項的估值”——那么簡單。大腦的其他區(qū)域,也就是“包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)”對于編碼選項價值,可能是更有力的候選者。

“倫敦大學科學家的研究在很大程度上,是補充和豐富了前人的研究結(jié)論,它們之間并沒有矛盾。”岳童說。

具體來講,岳童解釋,如果對選擇項的價值編碼完全由前額葉皮層的相關(guān)神經(jīng)元完成,那么這個過程會相對較慢(潛伏期至少有200ms)。而上述研究則發(fā)現(xiàn),該過程可以在刺激呈現(xiàn)的150ms內(nèi)就完成。這說明,包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)是一個很強的候選系統(tǒng),這些腦區(qū)域內(nèi)的神經(jīng)元會迅速接收皮層輸入,并能辨別刺激的價值,從而補充了前人的研究結(jié)果。“也就是說,這兩種說法都有道理,經(jīng)濟價值評估和編碼過程非常復雜,不僅僅前額葉皮層會起到評估作用,皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)很可能與之同時,甚至在它之前便開始作用了,這兩套系統(tǒng)共同影響了經(jīng)濟價值的決策。”岳童說。

理性認知被抑制 打折降價帶來的愉悅“迷惑”了大腦

那么,問題來了,人們在買買買時,大腦究竟會首先考慮哪些因素,商品性價比,還是自身需求?

“實際上,這是一個很有意思的神經(jīng)營銷學上的問題。”岳童說,我們可以籠統(tǒng)地認為,人類大腦既有包括積極情緒的快樂中樞,也有負責理性的有關(guān)負面情緒的相關(guān)系統(tǒng)。研究表明,個體在做出特定購買決策后,其積極情緒腦區(qū)和負責記憶的腦區(qū)相對比較活躍,而人的大腦往往在五分之一秒之內(nèi)就能對是否進行購買做出初步的判斷。與此同時,負責理性的相關(guān)腦區(qū)在這個過程中也會起到平衡克制的作用,如購買時支付行為就是一種風險行為,人們會變得理性,負責保護和防御的負性情緒中樞會變得比較活躍,這其實是一個博弈和角力的過程。

岳童認為,不論是“雙11”,還是“雙12”,瘋狂的打折和降價活動,都是通過營銷手段讓消費者產(chǎn)生愉悅感,降低支付行為的負性體驗和理性控制。再加上網(wǎng)上付款的方式更加弱化了人們支付時的損失感,消費者在這個過程中體驗到的更多是愉悅,而理性認知系統(tǒng)相對被抑制住了。“因此,個人認為,在瘋狂的打折活動中,消費者幾乎是直覺性地考慮性價比,而不是理性地考慮自己的需求,這在很大程度上是一種被商家營銷的‘短視行為’,和人類的大腦結(jié)構(gòu)特點有很大關(guān)系。”岳童說。

 
關(guān)鍵詞: 額葉 皮層 大腦 價值 研究
(文/小編)
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