原標(biāo)題：金茂：地產(chǎn)界的“蒂芙尼” 來(lái)源：36氪

編者按：本文來(lái)自未來(lái)可棲（ID:hifuturecity），作者：鹽阿白，編輯：魚(yú)。

1月20日，中國(guó)金茂出現(xiàn)在北京海淀四季青地塊拍賣現(xiàn)場(chǎng)，并成功拿下“雙子星”中的一塊時(shí)，地產(chǎn)圈里幾乎所有人都覺(jué)得這是“順理成章”的。

將一塊價(jià)值連城的材料加工成奢侈品，以工藝制勝，并不是每家企業(yè)都有此能力，但從2009年金茂進(jìn)入市場(chǎng)之后，多數(shù)人已經(jīng)相信它具備這種能力。

盡管那個(gè)進(jìn)入一個(gè)新的城市即拿高價(jià)地的金茂已經(jīng)成為過(guò)去，它就像珠寶界的蒂芙尼一樣，從高端產(chǎn)品線起家，但通過(guò)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始讓產(chǎn)品多樣化，走出小眾市場(chǎng)，打造大眾化爆款，甚至開(kāi)始年輕人靠攏，最終變成一個(gè)特定品位與格調(diào)的品牌形象，一種市場(chǎng)趨勢(shì)與產(chǎn)品工藝的色調(diào)差異印象。

巧合的是，2019年底，“蒂芙尼的早餐”The Tiffany Blue Box Cafe首次登陸中國(guó)，在上海街頭重現(xiàn)奧黛麗 ? 赫本在Tiffany Co.紐約第五大道旗艦店窗前吃可頌面包的經(jīng)典畫(huà)面。而上海也是金茂起航的地方——金茂大廈——金茂母公司中化集團(tuán)在上海陸家嘴開(kāi)發(fā)的一座地標(biāo)性建筑，“金茂”誕生的地方，也是他們的第一個(gè)科技建筑。

從一座精英化的城市，到精英人群，再到精英們成長(zhǎng)之初、愿望產(chǎn)生的年紀(jì)、地方，這是蒂芙尼這樣的珠寶品牌影響力和產(chǎn)品線延伸的邏輯，金茂與此是如此相似。但金茂又在做更多更復(fù)雜的事，如酒店、城市運(yùn)營(yíng)，這是一家地產(chǎn)企業(yè)突破2000億銷售額之后，必須有更寬賽道決定的。

金茂的“寶石”路線

19世紀(jì)末，蒂芙尼將鉆石鑲嵌到了六爪的鉑金戒環(huán)上，全方位的光線折射使得鉆石無(wú)比的璀璨。從此，蒂芙尼重新定義了鉆戒，以愛(ài)與美，羅曼蒂克與夢(mèng)想為主題，風(fēng)譽(yù)近兩個(gè)世紀(jì)。

2011年，彼時(shí)還叫做“方興地產(chǎn)”的中國(guó)金茂，以北京廣渠門“地王”為“戒托”，嵌入了第一“粒”金茂府，在科技豪宅領(lǐng)域?qū)懴铝藵饽夭实囊还P，從此開(kāi)啟了金茂府落地全國(guó)的發(fā)展藍(lán)圖。

2010年前后，當(dāng)絕大部分房企認(rèn)為住宅是剛需產(chǎn)品，市場(chǎng)黃金遍地，應(yīng)該追求高周轉(zhuǎn)的時(shí)候，金茂卻沒(méi)有選擇“快消品”的路線，而是像珠寶一樣，選擇用高價(jià)值的原料（好地塊）、精品工藝、標(biāo)志化設(shè)計(jì)（外立面+室內(nèi)精裝）、標(biāo)桿產(chǎn)品線（科技住宅+府系）走產(chǎn)品品牌一體化路線。

2014年，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在高呼“地產(chǎn)黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”的時(shí)候，金茂全年的業(yè)績(jī)才剛剛達(dá)到了215億元。彼時(shí)，萬(wàn)科、恒大、碧桂園等行業(yè)龍頭的地位已經(jīng)確立，成熟的市場(chǎng)下，小房企能夠分的“蛋糕”越來(lái)越少，許多企業(yè)覺(jué)得最好的機(jī)會(huì)已經(jīng)失去了。

但此時(shí)，金茂因?yàn)橹魍啤翱萍甲≌焙湍玫厥肿⒅氐囟危呀?jīng)讓金茂府成為也是一條識(shí)別度非常高的明星產(chǎn)品線。所以“市場(chǎng)黃金時(shí)代”過(guò)去之后，金茂開(kāi)始真正發(fā)力，在南京、杭州、成都、鄭州等地快速加倉(cāng)，憑借辨識(shí)度很高的產(chǎn)品特質(zhì)和豐富的營(yíng)銷策略，獲得了當(dāng)?shù)馗呔馊巳旱恼J(rèn)可。

另一方面，通過(guò)背后中化集團(tuán)的背景，開(kāi)啟資本層面的央民融合，拉來(lái)中國(guó)平安、新華人壽，解決了融資渠道和成本問(wèn)題。

到了2019年，金茂全年取得簽約銷售金額1608.07億元，在全國(guó)24座城市布局47座金茂府，總體貨值超過(guò)4000億元。在克而瑞研究院公布的2019年房企銷售榜中，金茂也首次進(jìn)入到了TOP20的行列，成為真正意義上的“第二梯隊(duì)”房企。

和珠寶商們一樣，在規(guī)模擴(kuò)張的階段，金茂同樣注重成本控制，但卻很少會(huì)“扣”產(chǎn)品的硬成本，而是在融資等其它地方想辦法，或者定下更高的營(yíng)銷效果和銷售目標(biāo)去匹配成本。

到新的市場(chǎng)去

蒂芙尼在2015年面臨了增長(zhǎng)困境，之后它制定了一個(gè)策略：到中國(guó)更廣的市場(chǎng)中去。

如果只盯著一線城市，北上廣深只有約8000萬(wàn)人，如果把二線城市納入版圖，將會(huì)影響到將近一半的中國(guó)人。

此后，在升級(jí)旗艦店的同時(shí)，蒂芙尼持續(xù)在中國(guó)二三線城市布局門店，在升級(jí)旗艦店的同時(shí)，也通過(guò)線上營(yíng)銷的方式打入中國(guó)社交圈，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始滲透到更廣人群中。

蒂芙尼還調(diào)整了產(chǎn)品線，去掉了來(lái)自西方傳統(tǒng)品牌的“貴族化”形象，在蒂芙尼的門店中，既能看到十幾萬(wàn)的鉆戒，也能找到三千塊的項(xiàng)鏈和五千塊的耳環(huán)。

金茂在向南京、杭州、成都、鄭州、濟(jì)南等區(qū)域重點(diǎn)城市不斷加倉(cāng)的同時(shí)，也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2017年時(shí)，金茂的土地均價(jià)還高達(dá)14300元/平方米，而到了2018年，拿地均價(jià)已經(jīng)降到8124元/平米。2019年上半年，金茂的平均拿地成本為5300元/平方米，同比降低35%。

地價(jià)降低的同時(shí)，金茂的銷售均價(jià)也在持續(xù)走低。2018年時(shí)，金茂的全年平均售價(jià)為25537元/平米，而在2019年，平均售價(jià)已經(jīng)降到了21846元/平米。在12月，金茂單月平均售價(jià)甚至降至18443元/平米，創(chuàng)造了全年最低售價(jià)。

2006年至2018年期間，命名為“金茂悅”的項(xiàng)目?jī)H有9個(gè)。而在2019年一年中，金茂就在全國(guó)推出了19個(gè)“金茂悅”。

在第一座金茂府帶著高價(jià)地標(biāo)簽誕生9年之后，市場(chǎng)上有越來(lái)越多的人知道金茂，也有越來(lái)越多的人買得起金茂了。

向“年輕人”靠攏

去掉高冷的蒂芙尼，時(shí)常刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)的，已不再是六爪鑲嵌戒指、肯尼迪夫人最愛(ài)的胸針、《蒂芙尼的早餐》中在柜櫥下手拿面包和咖啡的少女……而是8 萬(wàn)多元的毛線球、1 萬(wàn)多的回形針、4700 元的純銀筷子、1000 塊的撲克牌……這些奢侈的“實(shí)用”物件，彰顯格調(diào)的同時(shí)，又透著一股藝術(shù)的幽默感。

在營(yíng)銷上，這家老牌珠寶商也走上了一條年輕化的道路，它開(kāi)設(shè)了第一家Style Studio新零售概念店，在天貓奢侈品平臺(tái)上開(kāi)設(shè)快閃店，在微信官方公眾號(hào)推出了限時(shí)精品店……這些新的營(yíng)銷策略和渠道的選擇，均是在甩掉以往高冷形象的包袱，而更加接近時(shí)下的年輕消費(fèi)者。

原來(lái)跟著城市精英人群站在塔尖的金茂，也越來(lái)越關(guān)注年輕人了。在2019年5月的一次活動(dòng)中，金茂營(yíng)銷總經(jīng)理李峰表示：“今年希望打造好一條針對(duì)年輕人的產(chǎn)品線。”

金茂在北京的兩個(gè)新項(xiàng)目還發(fā)現(xiàn)，自己的準(zhǔn)業(yè)主中有90%左右是90后。金茂北京國(guó)際社區(qū)甚至提出“聚焦城市青年人群”，以年輕人的方式進(jìn)入年輕人的世界，打造金茂青年社區(qū)樣板。

而對(duì)原先的金茂悅產(chǎn)品線，金茂也有了新的認(rèn)識(shí)。“它的客群較金茂府的客群更年輕化，基于這部分客群的痛點(diǎn)，這條產(chǎn)品線會(huì)更加關(guān)注年輕人的健康生活方式和兒童的教育成長(zhǎng)。”李峰說(shuō)。

麥肯錫在《奢侈品報(bào)告2019》中預(yù)言，能否深刻理解中國(guó)年輕一代，并進(jìn)入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。金茂顯然看到了這一點(diǎn)。

蒂芙尼曾經(jīng)說(shuō)：“即便一語(yǔ)不發(fā)，我也能感受你的全部世界。”對(duì)于未來(lái)世界，這一刻的金茂府和蒂芙尼有些相像。