離消費(fèi)者近些、更近一些。電動(dòng)汽車是一項(xiàng)新技術(shù)，因此特斯拉的門店既要成為潛在用戶的“教育中心”，還必須有方便的地理位置。蘋(píng)果建立自家品牌專門店時(shí)，喬布斯也宣揚(yáng)過(guò)類似的“教育消費(fèi)者”論調(diào)。

可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商非常重視庫(kù)存。但特斯拉車型的生產(chǎn)和銷售都采取了完全不同的方式。很多時(shí)候，客戶會(huì)對(duì)他們的電動(dòng)車進(jìn)行定制，比如自行挑選車漆顏色和配件。

消費(fèi)者需要被教育。很多消費(fèi)者到傳統(tǒng)經(jīng)銷商那里購(gòu)車是為了拿到最低的價(jià)格，而特斯拉的潛在車主來(lái)到特斯拉的門店則是為了了解這項(xiàng)技術(shù)和優(yōu)惠政策。

全新的商業(yè)模式。比傳統(tǒng)的燃油汽車，電動(dòng)汽車少了更換機(jī)油等服務(wù)需求，因此特斯拉的利潤(rùn)來(lái)自一次性銷售電動(dòng)汽車，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)更多來(lái)自銷售服務(wù)、汽車改裝和配件等。

不會(huì)廣告付費(fèi)。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商靠汽車制造商來(lái)提供廣告資金，而特斯拉既不做傳統(tǒng)廣告，也不會(huì)讓另一家公司替它做廣告。這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為什么不能和特斯拉兼容的另一個(gè)原因。

經(jīng)銷商掙不到錢。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商必須要溢價(jià)銷售汽車才能賺到利潤(rùn)。但是消費(fèi)者如果想購(gòu)買特斯拉的話，只需要上網(wǎng)下單，或到臨近的一個(gè)州去購(gòu)買即可，不必支付額外的溢價(jià)。

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商存在利益沖突。經(jīng)銷商們銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動(dòng)力的，他們當(dāng)然不會(huì)按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動(dòng)汽車了。但特斯拉致力于用電動(dòng)汽車取代傳統(tǒng)的燃油動(dòng)力汽車。

特斯拉設(shè)在紐約的門店

雖然在電子商務(wù)浪潮下，各國(guó)對(duì)于汽車分銷制度有所松動(dòng)，不過(guò)美國(guó)有些州，比如得克薩斯、新澤西等州依然規(guī)定汽車制造商只能通過(guò)經(jīng)銷商向消費(fèi)者售賣汽車，特斯拉雖然試圖通過(guò)設(shè)置汽車展廳來(lái)展示產(chǎn)品，盡可能宣傳產(chǎn)品，但也因被新澤西州汽車零售商聯(lián)盟起訴。

汽車直銷并非特斯拉首創(chuàng)。在上世紀(jì)五十年，福特公司也曾嘗試營(yíng)造自己的汽車營(yíng)銷體系，只不過(guò)不敵同一時(shí)期的阿爾弗雷德·斯隆的分銷體制，一時(shí)偃旗息鼓。進(jìn)入21世紀(jì)后，福特和通用也再度嘗試直銷模式，但也鎩羽而歸。

傳統(tǒng)汽車廠商之所以依然選擇綁定經(jīng)銷商，其原因有兩點(diǎn)：

網(wǎng)購(gòu)會(huì)模糊不同車型的特點(diǎn)，徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣策略。主要汽車制造商通常在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有多款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的品牌和車型，如果車企普遍采用面向消費(fèi)者的網(wǎng)上直銷模式，汽車產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，價(jià)格成為了最重要的差異因素。

汽車廠商非常忌憚“亞馬遜效應(yīng)”，即擔(dān)心一旦轉(zhuǎn)型線上銷售，可能會(huì)受控于亞馬遜等超級(jí)電商平臺(tái)。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實(shí)體經(jīng)銷商的基礎(chǔ)地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷售的模式。

目前各國(guó)政府不太支持汽車直銷，背后也有就業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定的考量。以美國(guó)為例，美國(guó)汽車零售業(yè)雇傭了200多萬(wàn)收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營(yíng)模式取代特許經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)州和地方經(jīng)濟(jì)都將是重大打擊。

02

作為利潤(rùn)塔尖，特斯拉還將切入汽車消費(fèi)金融，第一刀揮向的是車險(xiǎn)。

盡管特斯拉聲稱自己的汽車是世界上最安全的，由于可維修點(diǎn)和師傅都較少、零部件更換價(jià)格高，特斯拉的保險(xiǎn)費(fèi)用較之燃油車要高許多。

2019年秋天，特斯拉在美國(guó)加州宣布推出了自身的保險(xiǎn)服務(wù)，直接向美國(guó)加州的消費(fèi)者提供車險(xiǎn)和理賠服務(wù)。特斯拉官網(wǎng)稱“特斯拉對(duì)車輛，技術(shù)，安全和維修成本有著獨(dú)特的了解，并砍掉了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司收取的費(fèi)用．．．．．．特斯拉保險(xiǎn)可以為許多合格的車主提供降低的保險(xiǎn)費(fèi)用。”

特斯拉要切割的是一個(gè)接近萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。據(jù)日商環(huán)球訊息統(tǒng)計(jì)，2019年，全球汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)8800億美元。特斯拉宣稱到2040年車險(xiǎn)市場(chǎng)將只有現(xiàn)在的60%，在美國(guó)特斯拉的自動(dòng)駕駛車輛可以避免90%以上的交通事故。

為了打消消費(fèi)者的隱私顧慮，特斯拉還宣稱，“特斯拉保險(xiǎn)公司在為保險(xiǎn)定價(jià)時(shí)不會(huì)使用或記錄車輛數(shù)據(jù)，例如GPS或車輛攝像機(jī)鏡頭。”

此前，Axios發(fā)布的一份報(bào)告指出，特斯拉對(duì)車輛數(shù)據(jù)采集的無(wú)孔不入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一家汽車廠商的范疇，除了車輛位置和個(gè)人設(shè)置外，特斯拉還會(huì)記錄：車主駕駛車輛的頻率、時(shí)長(zhǎng)，每次駕駛時(shí)的制動(dòng)與加速，它還監(jiān)視安全氣囊的展開(kāi)，制動(dòng)和加速，這有助于事故調(diào)查。“即使在關(guān)閉自動(dòng)駕駛儀的情況下，Teslas仍會(huì)始終處于記錄模式，使用攝像頭和其他傳感器記錄行駛過(guò)程中遇到的所有細(xì)節(jié)。”2016年，馬斯克表示，特斯拉每天收集“超過(guò)300萬(wàn)英里的數(shù)據(jù)”。

特斯拉從用戶處采集數(shù)據(jù)一覽

伊隆·馬斯克在2018年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上也曾說(shuō)過(guò)，“每次客戶開(kāi)車時(shí)，他們都幫助訓(xùn)練系統(tǒng)以使其更好。我只是不確定是否有人會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)。”2014年，有20家汽車制造商簽署了一套自愿的汽車隱私原則。但由于特斯拉不是汽車制造商聯(lián)盟的成員，因此未簽署這些隱私權(quán)原則。

03

但特斯拉給汽車行業(yè)帶來(lái)真正革命的改變是，推進(jìn)自動(dòng)駕駛，以及徹底地改變交通行業(yè)，從特斯拉電動(dòng)車到超級(jí)高鐵再到Space X，馬斯克并不是一個(gè)只滿足于用代碼改變世界的人。

在敲響內(nèi)燃機(jī)喪鐘同時(shí)，特斯拉的自動(dòng)駕駛并不順利。

美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）在今年一月的一份聲明中稱，已對(duì)23起與自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)相關(guān)的事故展開(kāi)調(diào)查，其中14起牽扯到了特斯拉汽車。當(dāng)這些車禍發(fā)生時(shí)，卷入事故中的汽車據(jù)信啟用了某種形式的自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)。不過(guò)，特斯拉公司最近發(fā)布了其2019年第四季度《汽車安全報(bào)告》，并強(qiáng)調(diào)與路上的其他車輛相比，涉及特斯拉的事故仍然很少。

多年前，馬斯克夸下海口，“到2020年底，特斯拉將有100萬(wàn)輛自動(dòng)駕駛出租車上路。”盡管這一目標(biāo)依然有待實(shí)現(xiàn)，但馬斯克依然堅(jiān)持他的樂(lè)觀預(yù)測(cè)。BI評(píng)價(jià)稱：“特斯拉與自動(dòng)駕駛汽車其他行業(yè)之間不斷擴(kuò)大的鴻溝為技術(shù)的未來(lái)創(chuàng)造了兩種截然不同的愿景，一種是由實(shí)用性定義，另一種是出于野心。”

谷歌可能是特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者早在2018年4月就宣稱已經(jīng)在已經(jīng)在公共道路上實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)英里的自動(dòng)駕駛里程。2017年底，谷歌旗下的Waymo 無(wú)人駕駛出租車（L4-L5級(jí)）服務(wù)（帶有安全員，部分用戶可以選擇不帶安全員）開(kāi)始在美國(guó)鳳凰城試運(yùn)營(yíng)，采用的是克萊斯勒的Pacific MPV，運(yùn)營(yíng)一年，運(yùn)送乘客超過(guò)十萬(wàn)人次。

自動(dòng)駕駛技術(shù)已是整個(gè)汽車行業(yè)的技術(shù)靶心。特斯拉之外的許多開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車的公司，已經(jīng)放棄了之前設(shè)定用于個(gè)人或商業(yè)用途的完全無(wú)人駕駛汽車的激進(jìn)時(shí)間表，且更多利用投資和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伙伴關(guān)系，來(lái)分擔(dān)無(wú)人駕駛汽車所需的巨大研發(fā)成本。但特斯拉是個(gè)例外。

德國(guó)《明鏡周刊》曾這樣評(píng)價(jià)以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力：“特斯拉是一種高性能計(jì)算機(jī)，可以執(zhí)行許多令人驚奇的事情，包括驅(qū)動(dòng)器本身，這些工具可以整合到需要重新組織的城市生活中，并且可以安全舒適地從A點(diǎn)運(yùn)送乘客指向B。”

自動(dòng)駕駛，改變的不僅僅是一種駕駛方式，也不僅僅是行業(yè)洗牌。作為汽車工業(yè)的萬(wàn)神殿，德國(guó)人沒(méi)有理由不憂心忡忡：“當(dāng)奔馳的引擎被韓國(guó)的電動(dòng)動(dòng)力總成和電池取代，無(wú)人駕駛汽車的車隊(duì)在美國(guó)科技巨頭的旗幟下行駛時(shí)，梅賽德斯神話還剩下什么呢？”

隨著L4級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及上路，人們不重要需要親自駕駛汽車時(shí)，不同廠商車輛的品牌差異會(huì)快速縮小，屆時(shí)汽車行業(yè)可能會(huì)變成另一個(gè)航空業(yè)，這將是革命性的一幕：與內(nèi)燃機(jī)一起消失的還有一大批汽車品牌，人們的出行選擇，不是空客或波音這樣的飛機(jī)制造商品牌，而是像新加坡航空或阿聯(lián)酋航空這樣的車輛運(yùn)營(yíng)商。那才是真正巨變的一刻。

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