反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)，本地生活領(lǐng)域進(jìn)入后“二選一”下半場(chǎng)，阿里持續(xù)燒錢(qián)重注的餓了么，是否將迎來(lái)天時(shí)地利人和，突出重圍？
5月14日晚間，阿里巴巴發(fā)布了2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)是意料之中，也有一些驚喜。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，張勇表達(dá)了持續(xù)投入餓了么的信心，意味著阿里將繼續(xù)重注本地生活。而在去年中旬，餓了么的平臺(tái)定位也進(jìn)行了戰(zhàn)略性升級(jí)，如今供需兩端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，似乎已見(jiàn)成效。
市場(chǎng)大環(huán)境不同以往，隨著反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)，本地生活行業(yè)似乎也在發(fā)生著質(zhì)的變化，向著日漸規(guī)范和良性競(jìng)爭(zhēng)的方向前進(jìn)。
在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷加注的“升級(jí)版”餓了么也將迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇，有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
張勇：持續(xù)投入餓了么
在疫情動(dòng)蕩的2020年，餓了么交出了一份不錯(cuò)的答卷，供需兩端保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，在2021財(cái)年，餓了么商戶數(shù)量進(jìn)一步增加，年度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)20%，超級(jí)會(huì)員數(shù)量也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在過(guò)去一季度同比增長(zhǎng)約40%，同時(shí)用戶體驗(yàn)與滿意度也有明顯的提升。
增長(zhǎng)背后，也有巧勁。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，在前幾季度運(yùn)營(yíng)效率大幅改善的背景下，餓了么利用華夏廣大居民“就地過(guò)年”的機(jī)會(huì)，加大新用戶獲取和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)能的投入，繼續(xù)提升商戶供給和運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量，以及用戶體驗(yàn)的顯著提升。
值得注意的是，張勇還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上重申餓了么在阿里中的戰(zhàn)略地位。其指出，未來(lái)阿里將繼續(xù)全力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。
事實(shí)上，近年來(lái)，餓了么一直是阿里的重兵之地。從資金、用戶、流量、技術(shù)、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)業(yè)務(wù)生態(tài)等多個(gè)方面，阿里都在持續(xù)、堅(jiān)定對(duì)餓了么進(jìn)行投入，希望打造餓了么作為本地生活服務(wù)的“入口”。
去年中旬，有媒體報(bào)道稱，在阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇繁忙的工作日程中，每周至少會(huì)把一天的時(shí)間分給阿里本地生活服務(wù)公司，其受重視程度可見(jiàn)一斑。而阿里本地生活內(nèi)部也進(jìn)行了一次系統(tǒng)性架構(gòu)調(diào)整，今后將更加關(guān)注“修煉內(nèi)功”。
從行動(dòng)來(lái)看，餓了么確實(shí)動(dòng)作頻頻。
2020年7月，餓了么宣布從餐飲外賣(mài)平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)餓了么CEO王磊表示，餓了么將從送外賣(mài)到送萬(wàn)物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費(fèi)者“身邊經(jīng)濟(jì)”。這也代表著餓了么與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域全面開(kāi)戰(zhàn)。
2020年8月，餓了么進(jìn)一步出牌，推出了常態(tài)化“百億補(bǔ)貼”，不僅擴(kuò)大了覆蓋城市范圍（百余座），還將補(bǔ)貼品類從餐飲拓展到生活服務(wù)全品類。后又在線下升級(jí)了物流配送，在線上接入天貓超市與支付寶，產(chǎn)品不斷升級(jí)。
2021年至今，后疫情時(shí)代，餓了么升級(jí)持續(xù)。今年3月，餓了么買(mǎi)藥服務(wù)升級(jí)接通醫(yī)保、聯(lián)合高德推出“地圖找藥”，上線企業(yè)訂花服務(wù)；4月，餓了么與怪獸充電合作入局共享充電寶，雙方將在功能體驗(yàn)、渠道運(yùn)營(yíng)、商戶服務(wù)、會(huì)員體系等多維度合作。
這次張勇重磅發(fā)聲，也是餓了么在阿里集團(tuán)內(nèi)本地生活賽道定位的又一次明確，“入口”定位背后，也意味著相匹配的流量、用戶、資源，將源源不斷繼續(xù)“加注”餓了么。
后“二選一”時(shí)代
從行業(yè)角度看，在“反壟斷”監(jiān)管加強(qiáng)的背景下，本地生活領(lǐng)域也正經(jīng)歷著重大轉(zhuǎn)變。
過(guò)去兩年間，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)唯一商戶的爭(zhēng)奪從未停止。有餓了么代理商在接受采訪時(shí)表示，在一些區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者常使用唯一策略來(lái)鞏固“勞動(dòng)果實(shí)”，如果對(duì)方在一個(gè)城市的市場(chǎng)份額占明顯優(yōu)勢(shì)，就會(huì)采取唯一策略。
今年4月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布通知，根據(jù)舉報(bào)依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。
這也意味著“唯一商戶”將永遠(yuǎn)成為過(guò)去式，對(duì)于商家而言，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)將成大勢(shì)所趨。
分析觀點(diǎn)指出，在后“二選一”時(shí)代，行業(yè)玩法和競(jìng)爭(zhēng)邏輯都將回歸理性。商家將獲得更大的自由選擇權(quán)，可以跨平臺(tái)和多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；用戶也將享受更有價(jià)值的服務(wù)；本地生活平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也會(huì)重新回到降本增效上。
值得一提的是，雖然此前巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但從行業(yè)視角看，本地生活服務(wù)的滲透率與市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依舊可期。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，華夏本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2025年的35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。而本地生活服務(wù)的線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
今后，本地生活領(lǐng)域也有望提升多樣性，進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)。在此背景下，從去年起大刀闊虎改革的餓了么，已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“升級(jí)版”餓了么來(lái)勢(shì)洶洶
市場(chǎng)環(huán)境向好，阿里大力支持，“升級(jí)版”餓了么
在阿里的重點(diǎn)投入下，如今的餓了么，不僅在非餐訂單、商戶運(yùn)營(yíng)能力、用戶服務(wù)體驗(yàn)、技術(shù)能力、配送網(wǎng)絡(luò)效率以及營(yíng)銷(xiāo)效率等層面得到了全面提升，還實(shí)現(xiàn)了商戶數(shù)量、會(huì)員用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了單均經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。
以“百億補(bǔ)貼”為例，餓了么在為消費(fèi)者省錢(qián)的同時(shí)，也在為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，去年10月份，餓了么的MAU（月活躍用戶）超過(guò)美團(tuán)外賣(mài)，是餓了么近兩年來(lái)月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣(mài)。而另一數(shù)據(jù)表明，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速也較日常翻了一倍。
展望未來(lái)，餓了么依舊“彈藥充足”。
阿里明確表態(tài)，將在新財(cái)年進(jìn)行更為堅(jiān)決的投入，將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的所有新增利潤(rùn)都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，包括技術(shù)創(chuàng)新，支持商家、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，用戶增長(zhǎng)和體驗(yàn)提升，商品和供應(yīng)鏈能力，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展。
在今年的戰(zhàn)略加碼下，對(duì)本地商家資源的傾斜，只會(huì)多不會(huì)少，優(yōu)質(zhì)商家有望受益于平臺(tái)紅利，繼續(xù)獲得高速增長(zhǎng)加成。
站在餓了么商家的角度，當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，或許是個(gè)發(fā)展機(jī)遇的重大利好。
對(duì)于廣大本地商家來(lái)說(shuō)，餓了么作為阿里本地生活生態(tài)的“入口”，帶來(lái)的資源效益是非常可觀的，而定位的明確也可以讓商家心中有譜，便于集中資源進(jìn)行高效布局。今后餓了么商家將能利用“入口”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的加速成長(zhǎng)。
從現(xiàn)象上看，升級(jí)后的餓了么也確實(shí)吸引了越來(lái)越多的合作伙伴，供給端正迎來(lái)商家“上線潮”。
截至2020年底，餓了么注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，非餐飲注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。近期，餓了么上線商家數(shù)量更是創(chuàng)下歷史峰值，共有2萬(wàn)家門(mén)店陸續(xù)上線。
4月下旬，餓了么在一天內(nèi)宣布了與外婆家、陶陶居、美心西餅、楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙等10家品牌達(dá)成合作。而5月14日，餓了么又新增池奈、小魚(yú)請(qǐng)客、我很芒、LAOBEI、半畝花田、絲域、LANN|蘭，佰草集等10個(gè)合作品牌商，當(dāng)月新上線商家數(shù)或再創(chuàng)歷史新高。
“上線潮”是市場(chǎng)迅速反應(yīng)的積極信號(hào)，也是商家用腳投票的蕞好證明。預(yù)計(jì)在未來(lái)，升級(jí)版餓了么有望成為這些新上線、待上線商家增長(zhǎng)加速器，為商家?guī)?lái)更多開(kāi)放的機(jī)會(huì)。
